美国市场营销协会1985年对营销所下的定义是：市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。菲利普•科特勒也在他的《国际市场营销学》一书中认为市场营销是指在一国以内把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。这些西方的思想、伦理、意识等观念推导出来的营销理论，被几乎是无差别的应用到了世界的各个角落。难道它们真的有如此的适应力，可以放之四海而皆准吗？

　　自20世纪80年代中国开始引进西方营销理论以来，一大批接受该教育的人进入市场并以之指导实践，但总是有着力不从心的感觉，虽然当今世界一体化的风潮席卷了全世界，中国接受西化的程度有所提高，但中国五千年的文化积淀深入到了每一个人的骨髓，对可算是完全逆向思维的西方哲学的接受程度毕竟有一个限度。如何能够把中国古老的文化同现代营销实践相结合，创建出具有中国特色的营销理论来呢？这是我最近思考的问题。所以第一步我当然是试图归纳总结出中国当代营销的法则。

　　按照中国人的理解，营，治也，也就是建设之谓也；销，卖出也；合起来的营销当然就是作为主体的单位或法人有组织、有计划地将销售的全过程置于其管理之下的一种实践活动。

　　那么，营销到底应当有哪些法则呢？如果按照中国人比较习惯的思维，我们可以将之简单地概括成这样四个字：法、势、术、德。也就是说：要守法营销，要靠实力营销，要依靠科学技术来支持营销，还要坚持道德营销。这是四个彼此独立的方面，但却又是相互联系，不可机械分割的。

　　营销者必须守法营销，首先是因为国家的法律是把最广大人民群众的意志上升为国家意志而以法律的形式固定下来的，它反映了我国广大人民群众、其中包括各类营销者的根本利益。所以，从根本上说，守法营销其实就是维护营销者自身的利益。同时，营销者还应自觉地遵守有关的国际法和国际公约，遵守国际营销的“游戏规则”。因为此类国际法与国际公约也反映了营销者的相关利益，同样也是公约缔约国营销者的庄严承诺。如果不能遵守相关的国际法的规定及游戏规则，就不可能融入到国际市场中去，在国际上也根本不可能找到营销的搭档与伙伴。

　　守法营销，首先就是要依法纳税。因为依法纳税是营销者的神圣义务，也是营销者的“护身符”。这本来是一个十分浅显的道理：纳税人依法纳税，维护国家机器的正常运转，支持国家的经济建设、文化建设及各项公共事业，与此同时，营销者的一切合法营销活动都受到国家法律的有效保护并享受国家各项建设的成果。这是权利与义务相统一的充分体现。

　　守法营销，还应强调营销行为不得损害消费者的生命、财产安全（不论是显性的还是隐性的）。营销应当遵循营销法则，不妄图追求暴利，不梦想暴富，就不会挖空心思去做那些坑害消费者的事情。在一个法制健全的国度，损害消费者利益的营销行为将越来越成为一种社会公害，它将越来越难以施展其伎俩。

　　守法营销，应当特别注重营销行为必须有利于环境保护及人类可持续发展。上世纪八十年代以来，我国已经充分重视环境保护和人类可持续发展这两个关乎人类前途命运的重大课题。它也已经成了一切理性的营销者的明智选择。急功近利的短视行为是营销的大忌。以损害人类生存环境来换取暂时“利益”的行为，事实上已经被守法的营销者所摒弃。

　　守法营销，要求营销行为对他人的知识产权及其它非物质资源予以充分尊重。人类进入知识经济时代以后，科学技术的发展日新月异，新的发现、发明、创造层出不穷，人类对资源的认识也在不断深化。因此，保护知识产权及其它非物质资源成为世界性的大课题。营销的客体，既包括物质的，也包括非物质的。以知识产权为突出代表的各种非物质资源可以产生出不可估量的物质财富。因此，对它们的侵权行为都属于非法行为。

　　综上所述，守法营销其实就是安全营销。因为守法营销者，不损人而利己，受到国家法律的有力保护，保证他们合法地致富，不会遭到“无妄之灾”。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：势 8

相 关 文 章（共6篇)

买椟不还珠—新时代的营销法则 （2012-07-13, 《新营销》2012年第7期，作者：邵小怡） 营销生态与同理心 （2010-02-15, 中国营销传播网，作者：林枫） 通用营销法则之“高、大、全” （2008-08-28, 中国营销传播网，作者：李陶沐） 21世纪十大营销法则 （2005-09-28, 《新营销》） 营销，如何营销？ （2002-12-17, 中国营销传播网，作者：黄家聪） 新千年，市场营销发展趋势 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：菲利普·科特勒、苏宇、贾宇娜）