这可以解释，为什么我们长期在“点子是不是策划” 这个问题上长期争论不休、莫衷一是。一个处于空中楼阁里的点子确实不是我们所说的策划，但如果它能兼顾这个点子要被实施的各个主要现实要素，它就变成了一个基于未来人们如何展开行动的统筹过程，谁能说这不是一个策划呢？它是否是策划，并不取决于它能否被实施以及能否取得成功，只是取决于它是否是一个基于未来人们如何展开行动的统筹过程。

　　如同马克思、恩克斯描绘一个美好的共产主义不是策划行为一样，一个穷人梦想一套三千平米的别墅也不能算是策划。策划，是关于如何实现共产主义的行动统筹，是一个采花大盗选择哪位可怜的良家少女如何去下手。于是，策划必然会牵扯到策划对象内在外在的各个相关要素，不应该是被孤立起来的思维活动。另外，策划如果被比喻成一架飞机，那么仅仅指着一个起落架说这就是策划，显然大为不妥。一只羊腿当然也无法代替羊的概念，一条牛尾巴自然无法胜任牛的所有功能。

　　从这一层意思而言而言，那些视策划为系统工程的人是值得我们佩服的。但这并不是说策划一定要以非常复杂的形式呈现，而是说策划应该是一种统筹过程。策划可以以非常简洁单纯的外观呈现，但它必须是整体的、全局的和完整的。

　　我们分析策划的所谓的“宽泛性”，也许看起来有些逻辑混乱和显得非常幼稚，但是这种分析富有非常明确的现实意义。这种分析可以让我们在现实的具体社会活动领域和专业实践领域，看清楚自己可能正在犯的本位主义、形式主义和片面主义的错误。笔者以现实中的种种现象试着一一举例：

　　一、 本位主义错误：做设计的人不从整体广告观念的角度去思考问题，做广告创意的人不从营销大局去确定方向，做市场策划的不从企业整体经营状况去统筹兼顾，都是典型的本位主义，其特征是只看到本位，只看到局部的，没看到根本，没有看到全局。

　　二、 形式主义错误：国内策划界有一种非常奇怪的现象，就是极其注重自身作业形式。我亲眼见到一个老前辈在早几年是以产品点子博得客户喝采的，而在公关热的时候，他摇身一变成了中国公关协会的大佬。其后营销策划没有作出什么成就来，眼看到品牌吃香，他又成了品牌专家，到处瞎张罗。这种现象让人感觉非常可笑，好像作策划就是赶时髦一样，不论咨询项目是否需要、需要的是否迫切，追得上潮流华丽的外表才能算策划，追不上就是民工了一样。我到想问问，难道我们现在策划的实践中真的不需要点子，不需要CI、VI，不需要事件行销，不需要公关，不需要广告创意，而单单需要品牌管理和战略规划了吗？谁敢说是吗？谁要是说，让他去死好了！

　　三、 片面主义错误：片面主义在现实中的错误体现在，以一个单方面的思考代替全方位的思考，使得策划沦为一种形而上学的东西。其实，策划是一个丰富的非常富有实践性的词汇，而不是某些理论家、哲学家和专业流派规整意识形态的学术专政工具。一个咨询公司或者是广告公司，不管它有多少年的历史，在别的什么地方有多少值得炫耀的业绩，如果是在中国这个地盘一而再再而三的失败，它必定是犯了片面主义的错误，必定是没有对“策划”一词的含意作透彻的理解。

　　以上种种由于对策划一词理解不到位而在现实中所呈现的错误，我们将在《策划新论》后续系列文字中予以具体的刨析，故不在此赘述。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站: http://www.aichen.com/　E-mail: aicheng@aichen.com 、电话：010-85774085、手机：13910623629

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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