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茅台、五粮液品牌研究

中国营销传播网， 2002-10-28，作者: 黄天舜，访问人数: 6625

7 上页：两个品牌的相似点

二、茅台、五粮液品牌支撑点透视

　　以茅台而论，从市场感知而非企业自我感觉的角度来研究（五粮液也如此），其品牌的支撑点主要有：一是经典的夺冠故事。在著名的1915年巴拿马万国博览会上，参会的中国代表怒掷茅台酒，其香惊人，而一举夺得金奖，成为世界三大蒸馏名酒之一，为当时积贫积弱的中国争得了荣誉。这一典故广为流传，影响深远，使其他同样获奖的白酒受到压抑。这种压抑是很厉害的。如同“上有天堂，下有苏杭”的经典广告打压了一样历史悠久，文化底蕴深厚，风光旖旎的无锡；二是老一辈革命家的喜爱和大力推举（从营销的技术角度看，这属超级名人推介品牌）。当年，中国工农红军经过千难万险到达遵义，中央在此召开了著名的“遵义会议”。神来之笔、千古绝唱的“四渡赤水”战役由此拉开，铸就了中国革命的转折点。正是在这期间，红军曾转战到了神秘的茅台镇。在戎马倥偬中，不仅用茅台酒来庆祝战斗的胜利，也用来疗治伤员。由此见识了茅台酒的神韵和风采，与之结下了深厚感情，这是历史给予茅台酒的重大机缘！全国解放后，茅台也就理所当然地成为国宴酒、外交酒、政治酒。拥有了“国酒”之尊，成为共和国礼仪大典中的一颗耀眼明珠。应该说，在茅台酒诸多品牌要素中，这一要素是最核心、最强有力的支撑点。不仅使茅台享誉国内，而且产生了国际性影响；三是茅台酒独特的香型和地域优势。在中国名酒几大香型中，茅台是酱香型白酒的典型代表。其传承久远的精湛独特工艺，耗费的不菲成本（茅台酒的酿造成本在中国名白酒中是很高的），得天独厚、特殊的地域生态环境的佐助，造就了茅台酒独特的香型和蕴涵丰富的酒体。而茅台酒生产的不可移植性（按照周恩来总理的指示，六十年代曾在距茅台镇130多公里的遵义市郊异地生产茅台酒。调配了诸多科研机构和专家联合攻关，经多年反复试验而未取得成功），显示了茅台镇独特地域环境的神秘和优越。茅台酒由此较早就获得了国家原产地域保护产品的审批；四是悠久的酿造历史。史书记载，茅台酒的酿造，可以追述到汉武帝时代。有汉武帝对枸酱酒（茅台酒的源头）“甘美之”的赞誉。五是风格独特，个性鲜明的包装设计，彰显出茅台酒典雅厚重，颇具王者风范的品牌个性。

　　以五粮液而论，其品牌的支撑点主要有：一是与茅台一样的老牌国家名酒的资历；二是也曾在巴拿马万国博览会上获过金奖（但这一殊荣显然被茅台压抑了）；三是五粮酿造的卖点。采用五种粮食来酿造五粮液酒品，企业的广告很到位，给予市场以深刻印象；四是品牌形象和企业形象的现代感；五是五粮液酒品口感在原有基础上的更为精妙的提炼和升华。五粮液属浓香型酒品类，按历次国家的评定，四川的另一名酒泸州老窖是浓香型白酒的典型代表。但经过多年的努力和探索，市场上引领浓香型白酒消费的形象客观上似乎变成了五粮液。市场的打拼和企业实力等的全方位较量，几乎已经淡化了究竟谁是浓香型酒的典型代表概念；六是企业实力和文化的形象展示冲击力，使五粮液品牌得到强有力支撑。在中国名酒中，目前恐怕也只有五粮液集团在采用企业形象展示的办法来全方位对企业进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维。通过多角度的展示，一个历史悠久，实力雄厚，勇于进取，不断开拓，充满活力和现代感的企业形象就展示在新一代消费者面前，定格于其记忆之中，不仅使其产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力。

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