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茅台、五粮液品牌研究

中国营销传播网， 2002-10-28，作者: 黄天舜，访问人数: 6625

7 上页：茅台、五粮液品牌支撑点透视

三、茅台、五粮液品牌差异性比较

　　通过对茅台和五粮液两个驰名品牌支撑点多角度的比较研究和剖析，大体可以这样来透视其主要的特点和差异。

　　第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。这一点对白酒品牌的支撑十分重要。近年来投放市场的高端白酒品牌水井坊、国窖1573、酒鬼、百年孤独、道光廿五、金剑南等，都是以悠久的历史感来作为品牌的核心诉求点和支撑点。就这一点来看，尽管五粮液也具有悠久的历史，但给予市场的历史厚重感和沧桑感不如茅台；

　　第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉。“国酒”桂冠也由此而来。茅台因此而迈上了一个令其他品牌白酒难以企及的雄视天下的高端平台。而五粮液却没有能够获得这样的历史机遇来展示自己的风采；

　　第三，茅台更具有神秘色彩。悠久的历史，难得的历史机缘，重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相，特殊的地域环境等要素组合，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和感觉。比较而言，五粮液的神秘色彩就没有这样浓厚。这种浓郁的神秘色彩和感觉，蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然，能否充分利用，关键还要看如何去发掘、整合和延伸；

　　第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。同样具有悠久的历史，五粮液集团好象没有很刻意的去浓笔重彩进行渲染和诉求。或许认为应该另辟蹊径吧。通过广告等营销手段，五粮液更多的是竭力塑造一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩的“酿酒帝国”形象。它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等给市场更多的不是历史的厚重感和沧桑感，而是一种明快的现代感，没有茅台那样充满历史的厚重和沧桑的感觉。应该说，很难评价这两种感觉孰优孰劣。以中国白酒这个比较特殊的产品而论，如果没有厚重的历史感作为支撑，可以说就没有立足市场的根基，这似乎是国人非常牢固的思维定势；但从另一角度看，历史在进步，时代在发展，中国而今又处于数千年未遇之变局，世界一体化，经济全球化的浪潮滚滚而来，充满现代色彩的新生事物层出不穷，世界各民族的文化随着网络经济的发展，正处于大交流、大融合的进程中。在这样的背景下，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑似乎已经显得不够了。应该实现由历史到现代的衔接和跨越。在品牌要素的组合上，应该达到历史感和现代感的有机平衡。如果说历史感只是一个支撑点，那么就必须还要打造一个现代感的支撑点，这样才能与时代同行。五粮液的品牌运作从市场表现来看，这个特征比较明显。即便是不久前推出的“百年老店”高档白酒品牌，尽管也注重历史感的支撑点，如品牌名的创意等。但产品的包装设计却充满了现代感。这种品牌感觉上的差异，必然会带来市场消费群的差异。茅台集团的掌门也很清醒客观的承认，现在茅台酒的消费群，主要还是四十五岁以上的人。而五粮液的消费群，大部分就比较年轻了。这就提出一个问题，茅台集团怎么来解决这个消费断层问题？否则，再过二十年怎么办？这是一个战略性的重大问题，不可等闲视之！而要解决好这个问题，茅台集团就必须审时度势，切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感的衔接与平衡问题。无论历史多么厚重悠久，毕竟是代表过去；而只有依托过去，立足现在，走向未来，与时代同行，才能永褒品牌的青春与活力，才能使消费市场保持平稳的连续性。一个充满活力的百年品牌，应该既是历史的，但也应该是现代的。中国有五千年辉煌的文明史，但如果没有改革开放的不断创新，就不可能有今天的强大与活力。一个国家如此，一个企业也是如此，一个品牌当然也是如此；第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。五粮液不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，而且也为其家族品牌迅速抢占各个档次的细分市场提供了广阔天地。最多的时候，五粮液的家族品牌已经繁衍到近百个！其麾下的十来个主要品牌，每一个的年销售额都上亿元。而茅台则受制于酱香型酒酿造周期长、成本大、口感等因素，除不同度数和不同年份的茅台酒销售比较好外，其开发的酱香型系列品牌产品如茅台王子酒、茅台迎宾酒的销售时下还不尽如人意。而五粮液一个五粮春品牌，年销售额就高达5个亿！在历届评出的国家名酒中，浓香型白酒所占的总数高达80%。后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。茅台集团迫于白酒消费主流的压力，除开发少数酱香型品牌外，绝大多数家族品牌也是浓香型。兼并了贵州习酒厂以后，最近，茅台集团提出要把具备15000吨浓香型白酒酿造能力的贵州习酒厂建成茅台集团的浓香型酒生产基地。要充分借助茅台品牌的支撑，进一步打造和提升已有良好市场基础的习酒品牌，不断开发新的产品。以图在浓香型白酒市场打出一片天地来。达到酱（香）浓（香）组合，双剑合璧，纵横天下。这个构想不无道理，应该说也具备可行性。但茅台集团应该集中精力研究的是，如何不断扩大酱香型酒的影响力，培育新生代消费群，不断扩大市场份额，不断扩大、强化茅台酒的消费基础和后续支撑力。以酱香型酒独特的优势，以茅台“国酒”品牌的强大震撼力，逐渐冲击和改变当前“全国市场一片浓（香）”的大格局。对于茅台集团来说，是至关重大的战略性问题。

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