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茅台、五粮液品牌研究 7 上页：茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2) 通过以上研究分析，对茅台和五粮液两个中国驰名白酒品牌的市场运作状态大体可以作如下结语，并在此基础上进行展望： 关于茅台集团的品牌运作。第一，以市场响应的状态，表明“国酒”茅台仍有巨大的品牌爆发力和震撼力。其市场效应的强烈反弹和“年份酒”的成功操作，显示了市场对茅台品牌的接受强度和潜在空间；第二，近几年茅台品牌较好的市场表现，主要还是由茅台品牌诸多强有力的历史性支撑点决定的。企业的品牌营销运作，使茅台品牌的巨大潜在能量得到了一定的释放，但还远远没有到位；第三，茅台集团在品牌管理上还很不成熟，诸多市场动作显露出品牌形象展示的不连贯、不统一、不协调。企业的经营思路、公关处理和营销动作与茅台品牌既有的高度不时发生错位，透露出茅台集团对茅台品牌战略和市场的研究还缺乏深度；第四，茅台集团似乎没有深入研究家族品牌的繁衍和品牌生硬的多元化延伸，如果运作不好，对茅台品牌的价值是极大透支和贬损；第五，在企业形象和品牌形象的深度打造和提升上，茅台集团还缺乏根据发展变化的市场状况，把握和完善好品牌形象的历史感和现代感的协调与平衡。年轻一代消费者的缺位，将是茅台集团发展的战略性隐患，而茅台集团至今没有出手有明确针对性的，有效的战略性营销动作。 由此，如果目前的品牌运作状态不发生变化，茅台集团仍将会因为茅台品牌强大的能量释放，还有一段时间较大幅度的增长，但增长速度会逐渐放慢。如果在品牌管理上没有大的进步完善，在家族品牌繁衍上把握不好，在啤酒和葡萄酒上的品牌延伸未能获得预想效果，茅台集团届时又该如何应对呢？茅台集团应该深入研究，制定战略性的预案。 关于五粮液集团的品牌运作。第一，五粮液集团凭借尽管不如茅台的先天条件，但经过十多年惊天动地的搏杀，王霸之业已成，彰显了五粮液集团高超的品牌运作和市场经营谋略。这与茅台主要是依靠历史形成的强大支撑点是很不同的；第二，如果不是过度的品牌繁衍，五粮液的品牌营销运作与品牌高度是协调的、稳定的、对称的，也是富于前瞻性的。如果说茅台的主要消费群代表的是过去，而五粮液的消费群则是过去和未来兼而有之。观察五粮液集团的企业和产品品牌形象展示营销动作，感觉其很注意在把握品牌历史感和现代感的平衡时，更为关注品牌现代感的营造。把握未来，这是企业可持续发展战略的要害，需要未雨绸缪。第三，如果说五粮液怀有既定的宏图大志目标的话，那过早的暴露“野心”，则增大了实现目标的难度，也显露出五粮液集团在王霸之业成就以后，踌躇满志的“轻敌”心态和冀望“灭此朝食”，一统江湖的浮躁。当然，目前五粮液仍然具有很多有利条件，如果有缜密的战略设计，充分利用好这些条件，问鼎江湖未必没有希望；四是目前五粮液集团的品牌营销动作还没有显示出新的战略走向。与茅台品牌凭借其厚重基石和历史造就的强大支撑点不同，五粮液还需要与时俱进，为品牌铸造更多的品牌支撑点，才能保持和发展目前的强大态势，进而实现新的超越。 由此，以五粮液集团目前品牌和市场运作的状况，仍将具有强大的发展惯性力量。但如果对众多家族品牌清理迟缓，多元化发展运作不好，没有明确、长远、缜密的战略设计，并一以贯之地坚定不移地执行下去，庞大的集团舰队也将因为没有航标，或者说因错误的航标而在茫茫的市场大海上踯躅不前。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0852－8253785，电子邮件： wisdom-hts@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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