|
|
|
|
茅台、五粮液品牌研究 7 上页：茅台、五粮液品牌差异性比较 企业的市场动作，不仅会透露出企业一定时期的战略和战术意图，也会透露出企业的诸多优势和不足。要感觉一个企业谋略的深浅，只要观察一下其在市场上的显性动作，就可作出大致的判断。观察茅台和五粮液集团近几年的市场表现，既各有千秋，同时也存在一些不足。以茅台而论，其主要外显动作给予市场的感觉，一是市场营销动作与品牌地位的协调性、系统性和联贯性不稳定。茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。 茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔的经典品牌营销案例，很有品牌高度。另外，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了厚度，可惜这类动作不多。而且，以这些经典动作为支撑点，来连环造势就做得更不够，缺乏系统的策划运作。特别要指出的是，茅台的广告与其品牌地位是很不协调的，大多是叫卖式的很普通的广告。给予市场的印象，无非是茅台现在也开始做广告了，也坐不住了，开始大声叫卖的感觉。却没有利用强有力的广告手段塑造出“国酒”的从容、大度、自信、尊严、神秘和俯视天下的王者气派。就是说，茅台虽然解决了作不作广告的问题，却没有解决好怎么做好广告的问题。再有，一些很基本的却又至关重大的问题，茅台似乎都还没有把握好。比如说品牌的定位，本来，这对茅台应该已经不是问题。不好理解的是，为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上“神坛”上走下来。这是什么意思？茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？平民化在市场定位上是个什么概念？是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢？从社会学角度看，平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。试问，全世界的高档品牌，哪一个在宣扬自己要走平民化的市场道路？以茅台的价位，从来就不是做给平民喝的。即便要在这一层面扩大影响，那也只是从营销战略和策略上，在品牌的巩固和深度打造上，努力使茅台成为更多低收入消费群所向往、追求、想要消费的高档品牌。喝茅台酒，不仅仅是功能性的消费，更多的是在享受一种档次、一种自尊、是在消费一种高品质的文化附加值，是一种情感体验。而这才是茅台酒营销战略和策略的立足点。茅台打出“平民化”的旗子，或许有为其推出茅台王子酒、茅台迎宾酒制造舆论，大力造势的考虑。但就其给市场传递的信息感觉来分析，显得很模糊，容易产生歧意。茅台集团这样的著名企业，为推出几个新产品，就贸然改变品牌定位理念，是否合适？值得研究。否则，如果品牌既有高度和营销思维发生错位，必将导致营销动作和品牌地位的不协调，使消费者对其品牌的感觉发生紊乱。除开苍白的叫卖似广告外，应该说，茅台的一些系列软性广告还是不错的，可以让消费者从各个不同角度比较清楚地了解茅台酒。但一些宣传产品功能性品质的广告（包括软性广告），极力宣传茅台酒是保健酒，对人体的肝脏等有好处，“茅台喝出健康来”；茅台是科技酒；茅台是人文酒；茅台是绿色产品等等就不太理想了。有没有错呢？似乎也没有错，但实在是没有什么新意，显得平庸和俗套。以茅台酒名震天下的品牌地位，应该是不屑于采取这种走江湖卖打药似的广告策略，而应该始终一贯地把自己放在一个雍容华贵、典雅厚重、不失王者气派的崇高的营销平台上来进行高层面的品牌形象诉求，而不应该把自己混同于“普通老百姓”，老是发布一些平庸俗套的广告信息。 还有一个是茅台的专卖店（柜）形象设计问题。显然，以茅台这样的品牌，从延伸和控制好销售终端，抑制售假，保护消费者的权益等方面考虑，必须广泛采用专卖店销售形式。但茅台集团似乎没有考虑到，专卖店同时还是展示企业品牌形象的一个极为重要的外显窗口。观察茅台酒的专卖店（柜），（1）没有档次，(2)没有个性，(3)店里经营的白酒品牌杂乱。与一些高档洋酒的专卖店相比，差距甚大。二是企业形象对产品品牌的支撑力不足。多年来，茅台集团似乎不太在乎企业社会形象的积极塑造，很少参与社会公益活动，很少策划运作影响大、反映好的系统的大型公关活动，企业家的品牌形象也很模糊。不象海尔、长虹、联想等著名企业那样，企业后面凸显出张瑞敏、倪润峰、柳传志等大牌企业家形象。这决不是所谓的宣传个人，因为企业家形象是企业和产品品牌的强大支撑。 一个成功的企业至少应该拥有三个品牌：一个是产品品牌，第二是企业家品牌，第三是企业品牌。三个品牌，形成企业稳步发展和抵御风险的“铁三角”。从茅台集团的市场营销动作看，以此高标准对照，还存在不足。在媒体上看到的，更多的是茅台一般化的广告形式和对外界不同意见的极为敏感的抵御性反应。值得一提的，是多年前茅台集团和贵州醇酒厂为了一个对茅台集团来说无足轻重（但对贵州醇酒厂却至关重大）的“贵州醇”商标的权属之争，竟在省外打了一场惊动全国的旷日持久的官司。虽然茅台占尽优势，但这场价值不大的同室操戈，不仅耗时耗财耗精力，而且大伤感情，至少产生四个方面影响：其一，茅台的企业形象明显受损；其二，影响茅台集中精力与五粮液竞争；其三，使刚刚崛起的贵州醇酒厂受到挫伤，黔酒实力被削弱；其四，为川酒在全国市场大步扩张提供了条件。这个教训应该记取。千里之堤，溃于蚁穴。处于竞争惨烈的市场，出手任何一个动作，企业家都应该怀着如履薄冰，如临深渊的心态瞻前顾后，三思而行。强大如美国的微软公司，其掌门比尔-盖次却时时在提醒下属：微软可能三个月就破产。国内一些著名企业也提出了“末日管理”经营理念，茅台集团应该深入研究。再强大的企业，如果总是陶醉在过去的成功和当前还算不错的业绩的兴奋中，总是以自负的眼光睥睨一切，可能就会对随时可能出现的危机信号失去敏感，视而不见。巨人集团的轰然倒地，三株集团兵败如山，秦池集团灰飞烟灭等等，应该算是前车之鉴，可令企业家们深思的吧。三是茅台的品牌延伸问题。目前茅台的品牌延伸显露在几个方面：一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品；还有贵州王、红河酒、茅乡酒、小豹子、九月九的酒等等（其中一些是买断品牌），这部分是冠以茅台集团品牌。这种操作方式，似乎是在步五粮液集团后尘，而且有方兴未艾态势。五粮液集团权衡利弊，如今已经开始大力清理门户，而茅台意欲何为呢？既然是当今中国白酒第一品牌，出招实在应该慎之又慎。可以断言，这种向大量的抵挡产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作，长远来看，对茅台品牌的伤害是明显的。对丰富茅台的高档品牌形象不仅毫无裨益，而是贬抑和透支，应该注意把握分寸，不能只图眼前利益。茅台集团另一个引人注目的动作是介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌。这种品牌的延伸一时还很难判断其优劣。只是有几个问题茅台集团应该研究： (1)从茅台品牌给予啤酒和葡萄酒的支撑要素角度研究，市场的感觉是什么？我认为主要是两条，一条是茅台集团的经济实力，可以保证茅台啤酒和茅台葡萄酒有足够的资源投入产品开发和市场营销；第二条是茅台品牌对消费者心理的潜在影响。但这种白酒高端品牌的品牌力对啤酒和葡萄酒的影响能否达到多大的深度和强度，并且为市场所接受，还要看茅台集团的品牌营销达到什么水准。再有，能否成功，还要看市场的竞争状况而定； (2)高档品牌定位的市场难点。茅台集团已经公开宣布，茅台啤酒和茅台葡萄酒的市场定位是走高档高价品牌路子。从品牌管理的角度研究，这样定位与茅台品牌的高度可以保持一致，操作成功，有利于茅台品牌内涵和外延的丰富和提升。难点在于，两种酒的竞争都十分激烈，可以说强手如林。啤酒和葡萄酒毕竟不是白酒，茅台集团做起来很难如做白酒那样游刃有余。即便是做白酒，一个五粮液已经让茅台集团头疼了。而在啤酒和葡萄酒战场，茅台集团必定会遭遇上更多专业而且强劲的对手！同时在白酒、啤酒和葡萄酒三条战线上作战的茅台集团，能应付自如吗？更何况茅台集团为发展啤酒和葡萄酒确定了那么高的目标； (3)品牌延伸的硬度过大。在啤酒和葡萄酒产品上直接贴上茅台商标进行销售，是否就能达到设想的效果呢？这种品牌运作方法显得有些生硬。因为这种品牌资产的转移毕竟不是贴上一个商标那么简单。具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大。将两种文化协调地融会于茅台这样传统历史文化个性特征非常鲜明的品牌之中，会使茅台啤酒和茅台葡萄酒品牌在企业和产品品牌文化形象的定位营销操作上产生相当难度。会约束打造啤酒和葡萄酒品牌更自由的创意空间。如果以茅台集团出品这样的操作方式为支撑点，另外创意啤酒和葡萄酒的品牌名，会显得更为生动自由，给予品牌创意以更丰富的想象空间。应该清楚，即便是历史悠久，葡萄酒也洋溢着现代气息，这与白酒是完全不一样的感觉。啤酒则完全是现代感了。两个洋溢着浓郁西洋文化现代感的酒品，与充满中国传统历史文化厚重感和沧桑感的茅台品牌商标组合在一起，会不会给消费者别扭的感觉呢？更何况茅台集团还是确定的高档啤酒和高档葡萄酒品牌定位。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：茅台、五粮液品牌市场营销运作透析(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
