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中国食品饮料行业中小型企业关注的问题 7 上页：第 3 页 市场重心下沉 中国企业曾经经历过一个市场营销的浮燥时代。浮燥时代的基本特点，就是所有的营销都远离最终消费者，市场重心上浮。 市场重心下沉是目前市场营销的一个基本态势。以前市场重心上浮的企业，要么调整营销策略，重心下沉；要么死亡。目前的市场环境已经没有重心上浮者的市场空间。 市场重心下沉，其核心就是离消费者越来越近，完全贴近消费者运作，贴近终端运作。 （一）、销售分支机构下沉 以省为单元和以县为单元设置销售分支机构，其市场运作的精细化程度不可同日而语；销售分支机构下沉后，基层市场成为最基本的营销单元，企业开始针对基层市场制定营销方案，从而使营销方案更具针对性，更具操作性。 （二）、经销商队伍下沉 逐步放弃大户策略，直接向以前的二批甚至三批供货，99年下半年开始，进一步被终端销售策略所取代。选择培养能够控制终端的经销商或缩短分销渠道，直接向终端供货等。 （三）促销方式下沉 市场重心下沉是一个不可逆转的趋势，而且还将继续下沉，一直沉到底，沉到终端，最终过渡到终端销售时代。在市场重心下沉态势下，企业必须从组织机构、营销策略、客户政策、市场管理等诸多方面进行大的调整。凡是不能在这一趋势下进行调整的企业，都将只有过去，没有未来。 魏庆生动规范地介绍了终端管理的一些新概念： 管理，首先是一个理管的过程。理是管理的理念，管是将理念落实到动作。 终端销售也是一样的，首先要从根本上认识终端销售的重要性？必要性？限制性？只有明确了，才不会因为要做终端所以在做终端，才不会看到可口可乐、康师傅在做终端而盲目地跟进做终端，知其然更要知其所以然。终端有六大模式。 一、企业建立终端销售体系的整体思路简述 二、通过消费品市场的消费者购买心态分析、探讨终端销售的必要性、 三、从可口可乐、康师傅两大终端优势企业的终端销售理念、和实际终端运作模式剖析目前企业界对终端运作方法的错误理解，建立正确的终端运作观念、理清终端销售体系中的通路结构设计思路。 四、对可口可乐终端销售思想及其六种具体执行方式的利、弊作用建立正确认识，并了解每种方式的适用范围和限制条件。 五、终端体系建立销售政策制订实务 何小平重点谈了蒙牛成功的启示： 蒙牛，一个惊人的奇迹 1999年，蒙牛乳业诞生。以几百万元资金，采取“虚拟联合方式”运作国内8大乳品企业7.2亿元资产，当年实现销售收入4365万元。 2000年，蒙牛内蒙古和林生产基地投产，当年实现销售收入2.94亿元，利税4000万元。 2001年，实现销售收入8.5亿元，利税10419万元。 这是一个创新和变革的时代，唯有创新（包括体制创新、战略创新、市场创新、产品创新……），才能在这个快速变革的时代，以超常规的速度发展。 这也是一个需要冷静思考的时代，冷静地认清市场规律和发展趋势，冷静地看待自己和评估对手，找出适合自己不同发展阶段的路。这个时代要有热情，但不要发热。 没有可照搬的模式，唯有适合与否。 启示一：发展阶段论 中国企业诞生之时，往往规模小、资金紧缺、没有品牌，同时又要面对严酷的市场竞争。 怎么办？ 蒙牛1999年起步时，同千千万万个中小企业一样，面临相同的困难，但蒙牛选择了“发展阶段论”。 1999年至2001年，蒙牛的广告创意一直都是低成本，小制作。 1999年至2001年，蒙牛的广告投放采取了电视广告短长度和高密度策略，以迅速提升品牌知名度为主，并不在意创意的精美与宏大。 回避大卖场，连锁店等门槛较高的通路，选择大型小区、牛奶店为突破口。因为这里直接面对消费者，无需支付可观的入场费、上架费等。 市场推广采取大规模“试饮”促销，发挥产品的“口碑效应”。 启示二： 市场营销是1%的产品知识+99%消费者人性的洞察 中国的中小乳品企业大多是产业或产品的专家，总认为总裁的兴趣和喜好，就是消费者的喜好。 往往结果是：企业在“四步曲”上迈步，“先拍大脑，再拍胸脯，三拍大腿，最后拍屁股”。这是一个消费者导向的时代，而非过去以生产者或产品为导向的时代。 张明辉谈的主题是： 汇源，锻造中国果汁第一品牌的核心要素 一、汇源集团的历史——现状——未来 二、汇源是如何掘得第一桶金的？ 第一桶金：500万美元，招式：空手套白狼 三、汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之一——产品要素 有果汁类、果蔬类、乳饮品类、茶饮类、饮料酒类及果冻类共六大类二十种产品； 生产工艺先进；产品创新能力强； 如最近推出的市场独一无二的纤维素果汁，满足了人们减肥、助消化、防肠癌、排毒及预防糖尿病等多种需求。 四、汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之二——资源要素 在全国已有15家工厂，利用当地果蔬资源优势进行加工生产。 五、汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之三——市场要素 六、汇源锻造中国果汁第一品牌的核心要素之四——企业文化要素 汇源企业精神：勤奋、务实、高效、创新 汇源人心愿：喝汇源果汁，走健康之路 汇源公司质量方针：汇全天下果蔬之精华，源于不断追求零缺陷 企业经营目标：让100%的中国人，喝100%的天然果汁 用人原则：能者上，庸者下，平者让 管理原则：1、政策性原则；2、最佳效益原则；3、扬长避短原则；4、民主集中制原则。 七、结论 产品要素、资源要素、市场要素、企业文化要素对于汇源锻造中国果汁第一品牌缺一不可。 八、启示之一——产品质量永远是品牌的基础 “实践是检验宣传的唯一标准”； “消费者的眼睛永远是雪亮的” 九、启示之二——USP定位是强化品牌核心价值的有力武器 运用USP定位，在同类产品的品牌众多，竞争激烈的情形下，可突出品牌优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，在有相关需求的、迅速作出判断，从而达到强化品牌优势的目的。 十、启示之三——优秀的企业文化是提升品牌的“形象大使” 企业文化的竞争，是最高层次的竞争。——杰克·韦尔奇 管理是房屋，企业文化是地基。——柳传志 十一、启示之四——形成品牌文化，构筑市场进入壁垒。 竞争对手可能具有更高的知识技术含量和更高的质量，但与消费者观念想比它仍处于次要地位。我们的目标是：将品牌文化置入消费者观念。 十二、启示之五——品牌精神，品牌构建的最高境界 对于消费者来说，这种品牌是一种必然的选择——是一种信仰，他们信赖它。例如：可口可乐已成为全球青少年文化的一个不可或缺的部分。 陈煜的主题是：如何提升品牌和销量？ 多年的市场感悟和心得是关键要抓好以下二点：第一是如何因地、因时创造性地制定市场制胜策略、地理战术、季节战术、广告战术；如何寻找对手的软肋进行快速、有效的打击；如何把握市场运作的节奏；如何调整销售人员和经销商二支队伍高昂的士气等；第二是市场运作中“度”的把握（将另行文详细介绍）。 本次会议虽然因与全国糖酒会时间上有冲突，到会的代表不是很多，会议时间也显得短了些，加上主办方初次组织经验不足尚有许多不尽人意之处，但是行业内的著名专家和企业高层管理人员，共同探讨中国食品饮料营销及品牌推广最急需解决的问题，学习成功经验、开阔视野，掌握解决市场实际问题的方法，并为与会代表提供了一个品牌联合推广、优势互补、战略合作的大平台，应该说这是一次具有里程碑意义得行业峰会。 在会议期间，与会代表明显倾向于那些来自市场一线的鲜活案例，在理论和实践之间，实战派的营销理论更受欢迎。不少代表建议主办方应多举办这样的行业峰会，主题再细化一些，如：食品饮料产品的品牌定位研讨会；食品饮料企业如何做好终端等。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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