2．3．1．目标市场策略　

　　百事可乐在与可口可乐竞争的过程中，提出“百事，新一代的选择：”，以年轻人为自己的目标市场；娃哈哈早年了解到国内营养液全是老少皆宜的全能型产品，于是选择了儿童为目标市场，开发出一种儿童专用的营养液，从而脱颖而出。通过目标市场策略，容易集中企业的竞争优势，也容易集中消费者的心理概念，将自己与其它的品牌区别开来。让目标市场的消费者充分意识到这是专为他们生产的产品，是更加适合他们的产品。这样就强化了品牌的商品力。　

　　军事家克劳塞维茨认为，在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势[注8]。事实上，这为目标市场策略提供了最好的军事佐证，指出企业不应将营销力量分散到整个市场，而应是根据集中原则，锁定目标，以占领某一细分市场。　

　　所谓目标市场是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场。在企业的市场营销活动中，即使是大型企业，也不可能为市场内所有买主提供需要的全部商品和劳务。企业必须在纷繁复杂的市场中，发现何处最适于销售它的产品，了解购买者是哪些人，他们的年龄、需求、爱好及其购买特征是什么等等。　

　　一般来说，为确定目标市场要考虑以下一些条件：　

　　1)要有适当的市场容量。如果市场规模过小，企业进入后就会得不偿失。　

　　2)要有一定的购买力。确定目标市场，必须要进行购买力分析。不具备购买力的市场，尽管存在潜在需求，也不宜轻易进入。　

　　3)竞争者未完全控制。这指要分析掌握竞争对手在该市场上的经营状况，考察对手的经营战略。　

　　4)企业有能力经营。只有企业的人力、物力、财力及其经营管理水平等条件具备时，才能将其选作目标市场。　

　　选定了目标市场，了解了目标消费者的特征，设计生产商品时针对其特殊需要，促销对象也十分明确，这就使自己的营销力量得到了集中。　

　　2．3．2．产品定位策略　

　　西安杨森生产的采乐洗发剂是以有头屑者为目标市场的，但是公司赋予了采乐一个强有力的特征——“药物治头屑，请用采乐”。这里鲜明地给采乐进行了产品定位：一种治疗真菌引起的头屑的药物类洗发剂；同时，使用药店这一独特的销售通路。这使采乐与化妆品类品牌的洗发水鲜明地区分开来，使该品牌的洗发剂的商品力大大地提高了。　

　　产品定位，就是指企业为某一产品树立一个明确的、区别于竞争产品的、符合消费者需要的地位。要使产品有一个准确的定位，就要在产品设计时就从满足消费者特殊利益的目的出发，为产品在市场上设立一个鲜明的位置，并最终要将这个定位灌输到大众的头脑中去。太太公司的静心口服液针对妇女中年期综合症；佳得乐则是以“解体渴”的功能性饮料定位等。　

　　相应地，一个成功定位也有以下一些共性；　

　　1)定位必须是明确的。因为定位的目的是要让企业的产品在顾客的心目中占有一个有力的竞争地位。只有一个信息明确、清晰的定位，才有利于消费者铭记，如大众公司的POLO汽车就是定位面向年轻一代。　

　　2)定位必须是区别于竞争对手的。同样是洗发水，潘婷定位为营养头发，飘柔定位为柔顺头发，海飞丝定位为去头屑。要有区别于竞争对手的定位，才能为消费者找到购买这个品牌的理由，提供给消费者判断的依据。　

　　3)定位必须是对应于消费者需求的。定位的根本目的是提高商品力，有利于产品销售，因此产品定位一定要以消费者需求为根基。如海尔“小小神童”洗衣机畅销大江南北，就是抓住了经济洗涤小件衣物这一市场需求。　

　　目标消费者策略和产品定位策略可以为消费者在心理上构筑了一个明确的商品概念——这是一个为谁制造的产品，这是一个怎么样的产品。一个强大而鲜明的商品概念，可以大大强化品牌的商品力。

　　庞小伟(pangxw@linksho.com.cn)，现任联商网(www.linksho.com.cn)总经理，市场学硕士。核心观点：通过品牌战略来建立零售企业的核心竞争力。　

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