2．1．品牌的商品力

　　企业能否在市场中生存，能否在竞争中确立自己的品牌，具有强大的品牌力，其根本点在于企业生产的产品能否顺利地进入市场，并在市场上得到消费者的认可。因此，对于一个品牌的创立，产品是其物质基础。同时，成功的产品并不等同于本身十全十美的产品，而应是被市场确认的产品。因此，我们引入商品力这一概念。　

　　所谓品牌的商品力即消费者所认知的该品牌商品本身对消费者的吸引力。品牌的商品力构成可分为两个部分：一是构成商品力的基础部分；二是构成商品力的强化部分。　

　　2．2．品牌商品力的基础部分

　　 构成品牌商品力的基础部分是指品牌商品的价值与价格之比。著名营销学者菲利普·科特勒教授认为价值就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估[注5]。要完整地考虑商品的价值，则要从商品的整体概念出发。商品整体概念包括有形的物质和一系列无形的服务，主要涵盖了功效、品质和服务三个内容。　

　　2．2．1．功效　

　　2．2．1．1．产品的功效和新产品策略　

　　产品的功效是指产品提供给消费者的基本效用和利益，它是消费者需求的中心内容。消费者购买某种商品不是为了获得产品实体本身，而是为了满足某种需求。　

　　在市场日益成熟的今天，要找到这种有全新效用的创新产品是相当困难的。也正是由于可满足消费者尚未满足的需求，这种效用对提高品牌的商品力有着异乎寻常的强大功力。但更多的时候，企业是采取“换代新产品”和“改进新产品”策略。换代新产品策略是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品，也称为革新新产品。如数字式移动电话取代模拟式移动电话。改进新产品策略是指企业采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量，增加款式、花式而制成的新产品。海尔推出的一拖四空调就属于改进新产品。　

　　2．2．1．2．以保证高商品力为原则进行产品开发　

　　由于商品力的基础部分是价值及价格之比，因此企业在为消费者开发有新功效的产品时，必须考虑到消费者为获得这种功效所要付出的成本。在这时，价值工程的核心思想——以最低的费用向用户提供所需要的功效，在设计时就有着重要的指导意义。　

　　消费者追求的既不是不顾成本而形成的产品功能，也不是只讲成本而限制产品功能的实现，而是产品功能与其所需费用之间的平衡。因此，作为企业生产者，必须以保证高商品力为原则进行产品的开发。　

　　依据价值工程的思想，通过对功能的分析研究，能够冲破产品结构和服务方式上的传统束缚，在满足和提高用户需要的前提下，使产品和服务产生突破性进展，大幅度地降低产品成本和提高产品价值。日本在60年代抓住手表的功能就是显示时间这一基本功能，利用电子技术和液晶显示的新方法，把传统的机械指针手表改造成为电子数码显示表。这在提高显时精确性的同时，也大大降低了手表的成本，创造出十分廉价的手表，一举将手表王国的称号从瑞士手中夺了过来。这就是通过降低价格来提高商品力的典型案例。　

　　在“以低成本实现必要功能”这一价值工程的核心内容中，低成本显然是企业所追求的目标，但“必要的功能”应由谁来确定呢?有人会认为，当然是技术人员。他们最懂产品的基理，也最懂产品的功能。但从商品力的角度来看，产品的功能是要由消费者来确定。如由企业来确定产品的功能，而不顾消费者的需求，来盲目地确定产品的功能，容易造成功能的富余或功能不足。前者直接导致成本过高，后者必然出现不能满足消费者的需求，其结果都会使自己的产品走向市场的误区，使商品力大受影响，最终是导致品牌被挤出市场。因此，可以说，我们追求的产品开发是以能保证高商品力为原则的。　

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