（二）、品牌中心的绝对一元趋势和多中心（即无中心）的现实

　　从品牌理论发展的三个阶段我们还可以看出：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段，品牌是偏向生产者的，强调是对生产者的识别；在品牌就是品牌形象阶段，其中心开始转向消费者，着眼点转向该品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心；在品牌就是品牌关系阶段，则完全是以消费者为中心，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者之间的紧密关系。也就是说，品牌理论经历了由一元中心到二元中心，最后回归一元中心的演变。

　　回归的一元中心强调品牌与消费者的关系是无可厚非的。但以“需求为中心”却有很多荒谬之处。科特勒曾说:“从本质上说,营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向,这种导向乃以旨在使顾客产生一种满意感,作为满足组织诸目标的关键的顾客综合营销努力为基础。在经济理论中有一个著名的消费者主权论,营销观念就表达了公司对这个由来已久的消费者主权论的信奉。生产什么的决定权不应该在公司手里,也不在政府手里,而是在消费者手里。公司应该生产消费者所需要的东西,这样才能使消费者的福利最大化,公司也因此而赚取利润。”笔者也承认,市场营销观念的提出是营销学发展历程中的一个里程碑,无论是对丰富营销理论还是促进营销实践,都起到了不可低估的作用。但“需求中心论”是建立在消费者主权基础之上的,而消费者主权本身却又是一个不可想象的似是而非的说法。消费者主权论的谬误,在于否认了“责任”与“权力”的对等关系。消费者并不对公司的经营与存亡承担任何责任,因此,消费者不会也不可能拥有生产上的决定权。假如企业实践能找到一种方式,使消费者能够行使企业生产决定权,那么,必然是一种灾难。因为没有责任的约束,任何权力都会被过分掠夺与滥用。另外管理大师彼得·Ｆ·德鲁克(Peter F· Drucker)的观点所说的,“营销的目的在于深刻认识和了解顾客,使产品或服务完全适合顾客的需要,从而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”然而,现实世界的企业好像从未尝到如此的甜头,依旧在为如何把自己的产品或服务营销出去而日日忙碌着。营销学家在责怪企业未能“真正”进行营稍的同时,是否也应该反省一下自己已有的理论?其实,市场需求是不确定的,并且随着竞争格局的演变而演变。消费者并不清楚自己究竟需要什么,消费者的需求受支付能力制约；随着支付能力的提高,消费的选择性提高,需求的随着性或不确定性增强,使按需生产变得困难。一旦消费在欲望层次上展开,把握需求则更难。也就是说,企业无法按消费者自己都弄不清楚的需求来安排生产。而更令人深思的是,消费需求的发展与演变,并非完全出于消费者的自主意识,而可能是企业为了满足自我需求和社会需要,改变和引导消费者的需求。

　　所以，我们不能盲目的以为消费者为中心而忽视或脱离对生产者、社会这两个方面因素的考虑。

　　资本的本性就是要追求利润的最大化，作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费当作上帝或绝对以社会意志为转移？以品牌资产理论来说，如上所述，它首先是从消费者与品牌的关系出发，来评估品牌的价值，是以消费为中心的，但是，在实际操作过程中，它又往往忽视了消费的利益，变为以生产者为中心。另一方面，根据的产品整体概念,产品分为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层是指消费者使用产品所得到的利益。顾客买东西的根本目的在于它给自己带来的实际效用。产品的效用是产品满足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的满足必须是建立在功能需求满足的基础之上。可以说没有生产者对品牌的生产，就不可能有消费者对品牌的认同。所以消费者的消费，必须建立在生产者生产的基础之上。从而体现出生产者的生产在三元一体的结构中的基础作用和地位。

　　社会营销论认为，社会是事物存在的共同体，任何人类社会都是建立在成员之间的和谐关系之上，没有和谐，社会就将崩溃。作为社会成员之一的厂商，其产品/品牌的生产和销量过程必然受到社会各界的影响，反过来品牌/产品的生产和销量过程必然对社会产生一定的影响。消费者的某些需求、企业的某些生产行为可能与社会文明及公益目标是相冲突的。如果这种情况发生，品牌的生产和消费就是巨大的浪费和无公德行为。所以，品牌的生产和销量过程必须考虑到其社会角色和社会责任。因此社会对品牌的评价必定要成为三元中心体中不可或缺的一个重要部分。

　　在这一点上我们的认识存在误区，也有过深刻的教训：由于忽视和脱离生产者对品牌的生产方面的考虑，片面地强调营销和广告，脑黄金东窗事发、三株枯萎、飞龙落地、太阳神黯然神伤，脑黄金、三株等品牌饱尝苦果；由于忽视和脱离社会方面的考虑，厂商无视其品牌可能对大环境的影响，从而导致重复建设、生产相对过剩、环境污染、能源贫乏等，影响可持续发展。

　　总而言之，不管是从理论上，还是从实际情况来看，品牌的建设离不开社会、生产者、消费者在三个中心。

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