（一）、品牌三角形模型的三大成分及理由

　　如前所述，社会（对品牌的评价），厂商（对品牌的生产），消费者（对品牌的认同）在品牌形成过程中起关键作用。

　　首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后可发现，其它方面的因素只不过是这三大要素的组成部分、表现形式或延伸而已。比如感知品质只是三大要素的组成要件之一，品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想也是。如果我们进一步将三大成分细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个模型最终变得成分过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。 因此，笔者从整体入手，只考察品牌三元中心的三个方面，即社会、厂商、消费者。显然，这并不就是唯一正确的精细分类。

　　其二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异，但总的来说，这三大要素却跨越了时间和空间的限制，虽然它们在所有要素中的重要性并非等量齐观，但每一成分在任何时、点都会占有事实上的一定分量。因此，笔者选取这三大要素建模，以便具有更强的使用性和适用范围。

　　其三，这三大成分又确实明显不同。它们相互关联的同时也具备独立性。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个成分。其它品牌模型可能提出的构件（如社会对品牌的评价）则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。

　　其四，本模型在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。契合了品牌传播要达到与消费者形成心理和行为互动的目的。

　　在三大成分中，消费者对品牌的认同是三元的中心，是品牌的出发点；厂商对品牌的生产是消费者对品牌的认同和社会对品牌的评价的基础；社会对品牌的评价是厂商对品牌的生产消费者对品牌的认同的生存环境。三者构成三元中心体。

　　（二）、品牌三角形模型及其意义

　　品牌三角形模型假设品牌就是由社会对品牌的评价(包括环境保护、节约能源、关心社会事务等)、厂商自身对品牌力的生产（包括品质优势、创新能力、竞争优势、市场地位、盈利能力、企业文化、传播方式等）、消费者对品牌的认同（包括质量、价格、服务、功能、方便性、品位、形象、广告风格等）三者构成的，根据不同行业、不同产品特性，运用数理统计方法可以精确测量的综合实体。

　　社会对品牌的评价、厂商自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表：Z社会对品牌的评价、Y厂商自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，为使计算更简单，化三维为二维，我们直接把这三个点连接构成品牌的三角形。三边分别对应在三轴上的坐标值。三角形边长可以这样确定：通常运用主成分分析法来确定同类品牌的主要评估指标及其比重[注5]（主成分分析法指从消费者、厂商、社会三方面，分别对N个抽样样本，P个观测变量，通过网络调查、调查电话调查、问卷调查等方法收集信息，建立数据库，再通过SPSS等统计软件进行可行性分析、代表性和相关性分析，确定指标体系,找到能代表各观测变量绝大部分信息——85％的M个综合因子，通过因子得分函数进一步得出因子得分，即各亚要素的在各主要要素中的比重）；再运用语义差别法确定本品牌不同指标的值[注4]（语义差别法即通过权衡每一维度亚元素的重要性，通过专家打分，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）。必须指出的是，品牌三角模型的算法不同于综合评估模型，它得出的是三个数据，而不是一个综合评估得分，它要少一个加权的过程。因为三角形是三元中心的，而且三边的重要性，由于行业性质不同，并不总是相等的或成比例的。所以不能武断地把三者加权归总。

　　用这种方法算出麦当劳的品牌三角形为：

　　A社会对品牌的评价维度

　　a.环境保护：不管柜台前后，一样干净卫生；使可回收餐具等。（得分：略）

　　b.关心社会事务：设立“朗诺，麦当劳儿童慈善基金会”，关心儿童问题等。（得分：略）

　　c.本土化：使用本土原料，促进本土经济；聘用本土员工，减轻本土就业形势等。（得分：略）

　　B.厂商自身对品牌力的生产维度

　　a.品质优势：真材实料，刚出炉、热烘烘等。（得分：略）

　　b.创新能力：不断开发适应当地人口味的产品，如在中国就用鸡汤等中国菜。（得分：略）

　　c.企业文化：家庭导向、愉快用餐等。（得分：略）

　　d.市场地位：领导者。（得分：略）

　　e.传播方式：广告、公关本土化等。（得分：略）

　　C.消费者对品牌的认同维度

　　a.质量：新鲜美味等等。（得分：略）

　　b.价格：平价，花少量的钱，就可以买得一顿饱，还可买到一次快乐的用餐经历等。（得分：略）

　　c.方便：坐落于居住地、工作地、聚会场所附近，加上省时、高效服务，及“容易吃完”的食品等等。（得分：略）

　　d.品位：高，有异国情调等。（得分：略）

　　对每一种特定的品牌关系，我们可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：X社会对品牌的评价，Y厂商自身对品牌力的生产，Z消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是x:社会对品牌的评价值，y:厂商自身对品牌的生产值，z:消费者对品牌的认同值。

　　我们还可发现互不相同不同三角形模型变型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上；体现在它现实品牌三角形和理想品牌三角形；感觉品牌三角形和行动品牌三角形，而每一种情况都有一组不现的三角形。对于一组中对应不同三角形之间的偏离，我们可以用6SIGMA的方法[注6]来控制。努力改善产生偏离的问题环节，使之最终达到6SIGMA水平。（6σ方法，即被广泛接受的DMAIC--界定(define)、度量(measure)、分析(analyze)、改善(improve)和控制(control)，提供了一种结构性的、有章可循的解决企业问题的方法论。企业通过运用DMAIC，首先对存在的问题进行界定和定性分析；然后收集与此问题相关的度量数据；随后使用分析工具进行追根刨底，找出问题的最终根源；在此基础上，提出解决措施，加以改善；最后，对改善后的运营活动采取持续性的控制活动，以确保类似问题不再发生。）

　　1、 品牌含量(品牌力)：三角形的面积

　　我们可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大成分的数量，坐标绝对值数高者代表三大成分中某一成分较高者的含量。其组成的三角形面积的不同代表品牌的含量(品牌力)的差别。三角形越大，品牌含量就越高。品牌力越大。

　　S=√ s(s-x)(s-y)(s-z)

　　s=(x+z+y)/2

　　2、 品牌的平衡：三角形的形状

　　下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；其它三角形代表一种成分比另外两个成分大的品牌，如第二个品牌三角形中，社会对品牌的评价值比厂商自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其余形状意义由此类推。如图一所示的只是七种可能情形中的常见的四种。还有三种绝对化的情况：即只以消费者为中心，只以生产者为中心，只以社会为中心。这些情况在现实在不存在，我们不加以考虑。

　　通过改变品牌三角形的面积和形状，我们可以改变的品牌关系，尤其值得一提是的，品牌三角形的变化可以显示出一种品牌关系随时间而变化的历程。这个历程具体是什么样的？厂商观察这一变化能怎样改善品牌经营呢？这就是品牌三角形的用途之一——在时间轴上观察、评估、控制品牌。

　　当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的区别。事实上，比如说，消费者对品牌的认同就不是一种单一的品牌感受，消费也可以在整体上对品牌有一个总体印象——消费者品牌三角形，而不只是一个边。所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察一个三角形的面积和形状。而且品牌建设过程中，除了品牌生产者对品牌的规划——生产者的品牌三角形——之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济环境、文化环境、政治环境——社会品牌三角形等，都能对品牌的成功或失败起作用。在这里，我们不再去考虑生产者与社会的价值交换。因为这种交换往往是隐性的。而生产者和消费者的交换则是市场经济中的日常事件。

　　用三角形的大小和形状来理解形成品牌或由品牌形成的日常事件，我们会发现很多有趣的情况：当厂商和消费者双方投入程度没有差距时--三角形的大小相同时--品牌的生产者得到价值，消费获得使用价值；当厂商和消费者双方投入程度有差距时--三角形的大小不同--这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，而使其需要得不到满足。这就妨碍了双方关系充分的发挥其所有的潜能。如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的，如果一方由于对方缺乏消费者认同而感到灰心，另一方则由于对方缺乏社会美誉感到失望。那么，当试图使双方品牌关系继续进行时，双方关系就像不同形状的轴承一样不可能顺畅地旋转下去，即不大可能在思想上，或在任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西，而不得，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：品牌三角形模型(2) 8

相 关 文 章（共2篇)

“四种”品牌模型 （2011-10-18, 中国营销传播网，作者：孙鹏、杨江涛） 试论品牌三角形模型 （2002-03-25, 中国营销传播网，作者：莫梅锋）