（二）、品牌三角形模型的变型

　　1、 现实品牌vs.理想品牌的三角形

　　在一组品牌关系中，不仅存在着一个代表厂商/消费者心中的现实品牌三角形，还存在着一个理想三角形。这一理想三角形既可能部分地以以往的同类品牌关系的经验为基础，也可能部分地以其对品牌的期望值为基础，而对一种关系的潜力的期望可以以现实为基础，也可以以不现实的理想为基础。在现实的市场活动中,不少消费者的购买动机,往往只是出于希望把自己塑造成“理想自我”或“理想社会自我”形象。用品牌来确证和对象化自己的社会角色定位和人格境界,从而得到满足；另一方面，厂商通常也是为了达成某一目标（如品牌资产值）而奋斗。这里存在三种情况：一是消费者的理想品牌三角形对消费者的现实三角形；二是生产者的理想品牌三角形对生产者的现实品牌三角形；三是消费者的品牌三角形对生产者的现实品牌三角形。理想和现实通常存在着差距。如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的差距是品牌经营者的工作重心。例如，如果消费的理想品牌与生产者的现实品牌三角形一致，则是一种均衡状态，此时，消费者不会改变其品牌偏好，厂商也可维持原有的品牌经营战略。事实上，在现实中，这种状态一般不会出现。现实的情形往往是理想与现实不一致，这又可分为图二的后三种情形，不同情形下厂商的应变，使之与理想品牌三角形一致，是该三角形模型变形对品牌经营的突出启示作用。

　　图二表示品牌理想三角形与现实三角形的四种可能关系。

　　2、 品牌的自我生产者感觉vs.消费感觉的三角形

　　在品牌关系中，生产者和消费每一方都有一个代表其对品牌的三角形。事实上，能保证一方都会体验到另一方体验到品牌三角形。因为品牌关系中一方对品牌三大成分的水准的感觉可能与另一方对你的投入程度（生产者生产、消费购买）的感觉不尽相同。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会出现差异。市场上经常出现这样的情行，生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此；消费者很满意的品牌，生产者却以为它已经很过时了。两者的不一致性的解决，即在不一致情况下厂商的应变，正是品牌传播者的工作重点之一。不一致的原因可能就在于市场调查数据不精确或品牌信息过度。消费者和生产者被过量的信息所淹没。这就要求采用一种新的品牌传播沟通方法：注重创建和传播品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号；另一方面，建立消费者数据库，精确记录消费行为和偏好。值得一提是的，随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，我们要创建的是有吸引力的品牌形象，以强化品牌在精神与情感上给予消费者的轻松与欢乐。品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，作为整合品牌资源的纽带，不但要传达产品信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极能动地传播产品本身信息产品的抽象信息以及这之外的消费者的真实想法。准确完整的发现对方，表达自己，使对方的感觉与自我感觉趋于一致。

　　图三表示品牌的自我感觉对对方感觉的三角形的四种可能关系。

　　3、 感情vs.行为的品牌三角形

　　一般而言，品牌行为（厂商对品牌的经营、管理、传播行为和消费者对品牌的认知、购买等行为）和由此激发的消费者的感情是一致的。但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不一致有多种原因。

　　其一是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚该品牌是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己，而使这些感情无法传达到对方（消费者购买力差、购买不方便等原因使然）；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方并不感受到是这样的，或根本没有看到（可能是厂商不重视市场调查和反馈或调查技术落后，不精确）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或厂商的经营理念造成的。

　　现代传播模型理论的一大发展是社会建构论。即：并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程：虽然人们通常把品牌定义为社会对品牌的评价、厂商自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等或这些成分的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化[注7]。

　　如果消费者之于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充分发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲置和浪费；如果消费者之于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要只是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不长远的。一旦遇到强有力的竞争者对销售终端的冲击，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。例如，宝洁高高在上的营销战略，被丝宝的终端之战所击溃，但丝宝的优势只停留在行为忠诚上，并不是深入人心的，只要宝洁，重整旗鼓，卷土重来，又可能收复阵地。只有当消费者之于品牌的行为忠诚度与情感忠诚度一致时，品牌才能发挥最大的潜能。

　　图四表示品牌的感情与行为的三角形的四种可能关系。

　　作为无形资产的品牌，是很难简单的加以定性或定量分析的。构建品牌三角形模型，通过对品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过现实品牌三角形和理想品牌三角形的对比，感觉品牌三角形和行动品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去、现在和未来，在品牌经营、管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨迹上运行。

　　品牌是一个从设计到规划到实施到管理的全过程。我们设计、拥有了一个品牌并不能任其自然而然的成长，成功的品牌需要厂商对它的全方位打造，也需要把品牌的素材放进同类品牌知识的海洋，寻找品牌生产、经营管理和传播的爆发点；更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的各个的细节：品牌传播、经营、管理的全过程，及品牌发展的前景。天马行空的想象是品牌的灵魂，科学清晰的描绘是品牌的基础，两者缺一不可。尤其是在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。品牌方略的合理科学与否直接关系到厂商各项事务的成功或失败，高效或无效。因此每一个厂商都需要用科学的品牌理论和模型，理解品牌、描绘品牌、经营品牌、管理品牌、提升品牌力，使品牌发挥最大的经济效益。

　　参考文献：

　　1 [美]大卫·爱格；沈云骢,汤宗勋译：《品牌经营法则》.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.

　　2 [美] 迪尔德丽·布瑞肯里奇著；刘雅鹏译：《品牌的革命》.北京：电子工业出版社，2002

　　3 刘仲康,刘明身,樊懿德：《名牌战略》.北京:中国友谊出版公司,1996.

　　[注1] [美] 菲利普·科特勒：《营销学导论》，北京：华夏出版社，1998年，320页

　　[注2] [美]马丁·林兹乔姆，蒂姆·弗兰克·安德森著：《互联网品牌策略》，上海：科学技术文献出版社，2001年，2页

　　[注3] 何佳讯编著：《品牌形象策划》，上海：复旦大学出版社，2000年，4~8页

　　[注4] [美]W.A.明达克：《营销问题中的语义差别》，美国：《广告研究学报》，1977（8）

　　[注5] 卢纹岱：《SPSS For Windows 统计分析》，北京：电子工业出版社，2000年

　　[注6][美]麦克·哈里, 里查德·施罗德著；崔浩, 袁锋译：《6 Sigma：风行美国的管理思潮》，合肥：中国科学技术大学出版社，2002年

　　[注7][美]Rajeev Batra等合著；赵平，洪靖，潘越译：《广告管理》，北京：清华大学出版社 1999年，141页

　　作者：莫梅锋，男；刘潆檑，女：武汉大学新闻与传播学院传播学2001级研究生

　　指导老师：饶德江，男，武汉大学新闻与传播学院教授博导。主要从事传播学教学研究。

　　联系电话：027－87662735，电子邮件： momeifeng@sin.com

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