过去10年中，营销功能的复杂性增强，消费群、渠道与销售活动被割裂成不同的碎片，有更多的市场接触点需要管理。企业虽然一直在不断增加销售投入，收效却未能一起水涨船高，“有效性”因而成为市场传播考虑的焦点问题：用同样一笔钱，怎么使你的产品和你的目标消费者有最直接、最大程度的接触？是做电视广告、平面广告还是路边的广告牌？怎样在不同的渠道之间进行有效的分配才能达到最好的品牌推广效果。少花钱，多办事，企业逐渐习惯于用这一规则衡量营销效果，并且不断地追问：“钱都到哪里去了”。一些营销人员越来越谨慎，为避免错失各种机会，采取一种“撒胡椒粉”式的传播方式，到处撒网。而其他人则习惯于在原有的传播空间里过度投入以加强品牌认知度，如重金制作与投播明星广告，却不管消费者对此是否接受。

　　让投入见效，关键是要最大限度地将强化营销信息传播。要实现这一目标，营销传播必须做到：

　　一、聚焦于最有价值的核心消费群。

　　这意味着以核心消费群所能接受的表达方式，通过他们主要的接触点进行传播。如飘柔广告代言人，通常是“白领”装的模特，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，飘柔广告自然深受他们的欢迎。而汰渍广告向来关注工薪一族的价格承受心理，载歌载舞“打算盘”的女同胞、现身说法平易近人的郭冬临都恰倒好处地传达了产品的价格诉求。

　　二、有机整合传播信息，集中诉求主题。

　　确保品牌传播有效地传达出核心要素，以下三个问题是必须坚持的检验标准：

　　1．目标消费群是谁？

　　2．信息表达是否强烈、连贯、一致，或者说信息是否分散、含糊，其中包括过多不同的元素？

　　3．希望沟通对象在听到、看到、读到或者通过其他途径了解到信息后采取什么行动？

　　遗憾的是从很多化妆品的传播当中根本找不到这三个问题的答案，而成熟的国际品牌如宝洁、联合利华的广告都会向消费者提出一个问题，并且在给出问题解决方案的基础上促使消费者作出行动。

　　现代营销扁平化的结果是各项销售活动以终端为主轴，这是品牌与消费者最密切、最重要的接触点，强化产品包装与终端陈列传播效果成为重要的竞争手段。

　　在大手笔投入撬动市场的时代，不少企业盲目投入大众市场的推广，却忽略了商品自身作为传播媒介的重要价值。都知道要请漂亮的明星出场吸引注意力，却没想到有说服力的商品自身同样能发挥重要的影响力。用商品直接诉说的纯朴沟通方式，会造成极大的影响。而在终端，最能吸引顾客购买的因素是包装，因此包装必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。研究表明，约５３％的消费者是即兴购买，顾客在超级市场里将用２５分钟左右时间浏览５０００多种商品；受广告影响去购买的人当中，有80%最终还是在终端作出购买决策。包装已成为强有力的营销手段，在众多的商品中，有效包装俨然是一个导购员，起到“５秒钟商业广告”的作用，“是否容易了解”，这也成为今后的研究说明主题之一。商品是否附带说明书，是否容易阅读，是否过于专门化，是否有图解，是否采用淡色印刷，文字是否太小。对细节的良好把握，完全可以起到大投入的效用。对于形象尤其重要的化妆品而言，从包装开始创造有影响力的传播因素值得下一番功夫。

　　留不住眼光就不会买，拿不到所以不买，是商品购买过程中最正常不过的现象，这就使得陈列显得更为重要。正确地运用好商品的陈列技术，销售量可在原有的基础上提高３０％。将相关的几种商品相邻陈列，比一般货架陈列的销量可增加１０倍。在飘柔、海飞丝、舒蕾占据最有利地形的终端，其他品牌要被消费者选中的机会实在稀少。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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