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入世元年：本土化妆品行业转型(五) 7 上页：传播：如何少花钱，多办事&让商品自己说话 文化内涵已经成为考量化妆品品牌的重要指标，化妆品经营不做文化的文章，要保持持续发展优势很难。这就要求企业对各种文化元素深入把握并善加利用。 奥斯曼化妆品地处西部边疆，在品牌传播方面的资源劣势显而易见。但是，奥斯曼取长补短，对文化资源进行了有效发掘和整合。“民谣歌王”王洛宾广为传唱的《掀起你的盖头来》中“你的眉毛粗又长，好象那树梢的弯月亮”这句歌词，确立了新疆女子眉毛漂亮迷人的印象，而维吾尔广泛流传着生眉草的传说则将维吾尔女子眉毛乌黑亮丽、楚楚动人的特征归功于奥斯曼草。一首歌，一个民间传说，这两个最具传播性的文化因子的有机结合，地域文化嫁接到化妆品上，有效地强化了奥斯曼的产品定位与品牌个性。 奥斯曼将民间地域文化融注进产品特性，蔡燕萍自然美则将传统文化的理念植入品牌精神，殊途同归，以文化底蕴作为品牌的有力支撑点。“自然美”原本是中国艺术史上山水画派的美学理想，长期的文化积淀使得这一理念浸透民族血脉。画家面对的是艺术，向往的是大自然山水美境的雅致风韵，蔡燕萍博士将古典文化进行了再度阐释，认为她“面对的是人，是脸部皮肤化妆和保养的现实。但人与艺术之间有很多共通之处，那就是对健康和美丽的追求。”除了在理念上的文化承传，蔡燕萍女士更身体力行，利用文化媒介传播自然美品牌。30年来，她写了几千篇美容专栏文章，录制了4000多集美容电视讲座，从台湾的无线电视台到有线电视台，从美国到香港再到新、马、澳，用了20多年的时间四处演讲。凭借这股非常人所能及的毅力，自然美作为美容文化现象随蔡燕萍的传播深入人心。 在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。 口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，中国媒体向来就不吝啬用华丽的辞藻与豪华的篇章颂扬善于在大陆搞公关活动的洋品牌。公关是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。据笔者一位朋友介绍，2001年柯达数码相机新品推出时，曾邀请包括他在内的5位大陆知名媒体记者到美国采访，人均费用不到2万，换回来的是超过50万元的媒体版面报道，而且都是深度正面介绍，由此可见善用公关活动的价值。 在媒体广告方面领袖群伦的宝洁在公关方面的作为同样长袖善舞。2000年飘柔品牌隆重推出超越产品范畴的“飘柔自信学院” 重大公关活动，邀请“疯狂英语”创始人李阳等担任讲师，通过为青年朋友创造培养自信和学习表达自信的机会，充分突显飘柔一贯倡导的“自信”的品牌理念；宝洁旗下高档护肤品牌SK-II享有“肌肤护理专家”美誉，I一直以来是深受影视界、演艺界明星宠爱的护肤品牌，针对这一特点宝洁与北京电影学院共同举办的SK-II专业肌肤保养讲座，为影视界的“未来之星”们提供针对个人肌肤的专业咨询服务。 最近，NB自然美国际事业集团与央视二套合办“激情创业”节目，参加这档节目胜出的创业候选人可以获得10万元创业奖励基金。自然美一年内为活动提供520万元的基金，并为1000多名观众提供总价值为520万元的就业培训课程。关注创业的人很大一部分会考虑连锁加盟体系，这一公关活动对自然美连锁体系的推广无疑十分吻合。 在树品牌过程中，增加对公共活动的重视，将产品介绍给公共媒体，引起它们的兴趣，重视它们的评论和介绍，并以此引起公众的兴趣和言传，公司不仅可以提高树品牌的有效性，并可节省很多无谓的广告投资，收到“四两拨千斤”的功效。 关于作者：
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