每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告最密集的广东卫视，展现了本土化妆品行业在传播竞争方面最为惨烈的一面，也表明了遭遇瓶颈难以超越的尴尬。美博会短兵相接式的宣传混战中，疏于传播且创新乏术的中小品牌盲目投入规模不等的推广费用，在铺天盖地的广告物料中无可奈何地奉献出一点点“边角料”；而广东卫视的高空轰炸式明星广告比拼与轮替，则形象地浓缩了本土品牌“各领风骚”三两天的现状。每过一年，总有一些曾经把自己爆炒过的企业会发出“去年烟花别样红”的感慨，让充当看客的消费者明白什么叫做泡沫品牌。

　　企业品牌的层次与其传播的品质是相对应的，对于本土化妆品企业来说，传播的知识含量与专业化要求构成了难以突破的一个市场门槛；“文化”作为提升化妆品品牌价值的重要一环，将成为本土化妆品品牌升级之路上的一道坎，这是对企业家心智的考量，而不仅仅是对“钱袋”的考验。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，最通行的做法就是一个巨星拿着一件产品在镜头眼前晃来晃去，似乎如此一来便万事大吉。仗着“钱袋”优势而轻视专业方面的“脑袋”优势，用生产上的作坊模式演绎市场传播，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入“噬金”的黑洞。

　　新桃换旧符，转型期营销瓶颈的突破有赖于传播方面脱胎换骨式的超越，一些较有创新意识的品牌则给陈旧、枯燥的传播格局带来一股清新之风：

　　新疆奥斯曼借生眉草的民间传说，在产品与广为流传的民谣《掀起你的盖头来》建立联想的桥梁，实现品牌与文化的嫁接。乘着歌声的翅膀，奥思曼在洋品牌与经济发达地区品牌垄断的市场中独树一帜，获得相当高的认可度。

　　蔡燕萍女士缔造的“自然美”品牌古为今用，将中国传统审美观移植入现代美容文化，对传统文化的深入理解与巧妙生发、升华，使得整个品牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞“美”为诉求的品牌自成一格。

　　为在网络时代继续保持行业先锋的优势，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》建立面向时尚女性的频道“伊人风采”，为旗下品牌与现代消费群体之间的互动注入最为鲜活的因素。

　　在传统媒体与明星广告之外，化妆品行业在品牌传播方面开始向多元化格局迈进。国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。

　　如此变化，对于众多只会用电视广告进行高空轰炸的本土企业来说，算不算得上是又构筑了新的市场壁垒呢？

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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