市场传播将迎来一个崭新的时代，互联网作为“第四媒体”的魅力正逐日展现，这是任何一个企业都必须关注的新兴领域，它将成为衡量一个品牌的基本指标。

　　网络经济的迅速退潮灭了商业泡沫制造者的梦想，但其对注意力的深入、广泛影响，经过市场理性改造与强化后，必然会为那些善于驾御互联网工具的品牌创造无可限量的传播效应。宝洁旗下的沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、润研每个品牌都有各自独立的网站。美宝莲在网站上为读者介绍纽约最炫的色彩，最热门的新产品；还有各种产品的上妆技巧、流行配饰等等，再加上动人的图片，浪漫的色彩，不仅让人赏心悦目，还能敏锐地掌握流行的触觉，激起女性的购买欲望。

　　对于本土化妆品来说，发挥网络效应不仅仅是响应政府号召做个网站，也不只是赶时髦跟跟风。实际上，不少化妆品企业开始拥有自己的网站，但是我们经研究发现很多网站普遍存在两大问题，导致企业与网络资源的严重浪费：

　　一、网站缺乏专业到位的规划，难以达到传播品牌形象的效果。简单的公司、产品介绍，网站缺乏活力；或者设计不合理，没有考虑互联网的技术特点；很多网站一两年都没有更新。这些实际上都对会对品牌造成负面影响。

　　二、网络营销意识薄弱。很多网站没有做过基本的推广，使用网络搜索引擎都找不到。有些网站根本无法实现与营销的有效互动，网上的传播与现实的销售完全脱节。

　　随着经济的发展，网络必然会成为大多数消费者日常生活形态的重要部分，网民的消费能力将在很大程度上吊起各大品牌的胃口。据中国互联网络信息中心调查显示，截至2001年12月31日，网民数目已达3370万人，其中40％为女性，这对于化妆品企业来说无疑是极有吸引力的数字，而且这个数字将急剧增加。面对网络族群的崛起，不少品牌都有“一网打尽”的企图。世界最大的化妆品集团欧莱雅已使用15种语言在世界的25个国家开辟了200多个网站。2002年，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》共同建立女性频道“伊人风采”， 欧莱雅期望通过“伊人风采”让中国女性了解更多的国际时尚和美的信息，帮助她们培养自己对美的认知和感受，使她们的生活更加现代化。该频道开通后，访问量达到相当高的水平，且85％是月收入为3000元以上的消费能力较强的女性。

　　对于品牌消费倾向突出的化妆品，互联网促进通路扁平化与全面展示品牌形象的影响，有助于实现营销效应的最大化。由于目前在这一行业网络营销这一课题的研究还未有效地展开，能够协助企业开展网络传播的第三方专业机构还很弱，这使得整个行业对互联网的应用还停留于浅表层次，但随着专业传播机构对这方面研究的加强以及对化妆品行业市场理解的深入，相信不久之后网络将成为企业传播精耕细作的热土。

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　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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