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招商大探底 7 上页：锁定“应招” 在招商规划过程中国内的招商企业绝大部分都易犯这样一个错误，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、终端维护，或者说考虑了但并没有很好地与渠道招商衔接起来。在应招者眼中就成了一味为了“圈钱”——收钱发货后，就任经销商自生自灭。产生的直接后果是要么招不到商，要么是招到了，但又因为缺乏统一的规划和指导，而经销商素质和实力又良莠不齐，思路和认识亦不统一，很难达到步伐一致，各自为战应是定局。区域市场运作的总体结果将是市场终端难以动销（个别经销商实力较强，操作得法，很有可能市场终端刚有动销，便被其他经销商的串货行为扼杀在摇篮中；而有的商家因操作不当，而负债累累。要知道作为商人获利是他们的第一目标，这已是无可厚非的事实），方方面面矛盾重重，严重的将会导致市场全面崩盘，商家纷纷退货—不可谓不致命。很多企业经常被逼无奈，临时手忙脚乱地调整政策。其中忽视了这样一个众所周知的原理—只有产品到了消费者手中，才叫真正地实现了销售。怎么样让产品流通到消费者，是我们厂家必须得想尽办法去协助经销商完成的首要事情。退一步讲，市场的运作权交与人了，但其所有权永远是自己的，品牌也是自己的，切记有效的终端销售能给我们带来光明的未来。 造成这种被动局面的直接原因就是，缺乏市场统一规划、市场维护体系、市场开发方案等。如何突破这个局面，应是厂家必须面对的问题。其实解决这个问题也并不难，我们可以从两个方面着手。首先是提前规划和设计，终端市场的开发方案、促销方案、管理方案、品牌宣传和维护方案、队伍组建和培训方案等方案，我们必须提前设计和规划出来，必要的情况下可以多企划几套，以供经销商根据当地和自身的实际情况作为选择，多方位策划，让其依葫芦画瓢，这样做最差的效果也能达到吸引商家加盟和给出商家在市场运作中的方向。再则是手把手地教，面对面地管理，深度协销。其一，有效的市场管控和指导，是必不可少的一个环节，已成为必然，那么就要求我们建立一支高素质的协销队伍，时刻处于市场一线，所起的作用是手把手地教、面对面地管理和查漏补缺，当然队伍的大小规模是根据开发区域的大小和加盟商家的多少而决定的，考虑到投入成本的问题，队伍首先要求的人数并不要太多，几个人就行，随着开发市场的增加而增加，一般情况下一个省份2-3个就行；其二，明确职责和权限，争取主动权，做到进退自如，大的政策决不能朝令夕改，以免打乱了整体部署和影响经销商的心态；其三，科学合理的激励政策。以经济利益为导向，控制和诱导商家的市场行为向有利于市场的方向运转和企业的长远目标实现的方向发展。 其次，还有一些常见的“招商病”困扰着广大的招商企业。其主要病状有下面几种： 广告病—找不着北，海吹、胡夸，自以为只有这样才能吸引来应招者。殊不知赔了夫人又折兵：既伤品牌又吸引不了来者（应招者）。 盲目病—缺少全面规划，不结合企业实际，匆匆上马招商，结果在招商的过程中左右碰壁，缺东少西。 短视病—钱在第一位，空承诺、对经销商不加选择有钱就收，无法兑现承诺，造成厂商严重对立，在最终的市场运作过程中埋下了第一枚地雷。 空想病—脱离市场实际，不能接合产品实际制定促销方案和推广方案，方案仅仅起到了吸引经销商加盟的作用，甚至在经销商市场运作过程中连参考价值都没有。虚标高零售价，以为只要有广告或利用营销手法，就能卖得出去。 胆怯病—不见兔子不撒鹰，对钱高度敏感，往往是以当前的利益为第一参照点，甚至没有长远规划。在市场投入方面谨小慎微，像挤牙膏一样，走一步看一步才决定一步，仅凭自己个体的判断，见势头好就继续下去，势头不妙则鸣金收兵，殊不知商场如战场，机会稍纵即逝，往往是让市场机会白白从眼前溜走而事后懊悔不矣。 呆板病—不懂得对产品、企业、招商政策、促销方案等的包装，以为只要产品好就能走俏市场。殊不知招商也是一门科学、一门艺术。 原文发表于《智囊》2002年第11期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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