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招商大探底 随便翻开一份商业性的杂志或报纸，我们不难看到一些企业的招商类广告或信息，有的甚至到了琳琅满目、无以复加的地步。是什么原因导致了这种局面的出现？招商缘何有如此魔力？ 我们先来搞清楚招商在国内外主要存在的形式。一般说来，招商主要有以下三种形式： 一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独家经销权）要向招商者交纳一定数量的“买权费”（买断区域经销权的费用，而非货款，“生命核能”当年就是这种形式），一般采取这种形式的多为“大腕”级生产厂家和著名品牌，目前能够做到这一步的厂家已十分稀少了； 另一种是生产厂家招标，经销商只需支付货款（往往是承诺销售额大、首笔付款额高的经销商中标），无须支付“买权费”，“哈磁五行针”、“通化金马”采取的就是这种形式，这种方式已成为目前一些知名厂家招商的主流做法； 第三种则是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般来说只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”了—有时还会放低事先规定的条件，目前绝大多数中小型生产厂家或新品牌采取的就是这种方式。除此之外，有些招商者还冠以“特许加盟”、“战略同盟”等一些新鲜的名词，但其实质内容也无外乎如上所述的三种。 那么，招商有哪些优势让众多厂商为它着迷呢？他们又有哪些收获？企业的存在往往是以获取利润为第一目标，那么采用招商这种模式能为企业带来多少的利益呢？ 其实，对于招商的优势，简而言之主要是“三快三省”： “三快”，一是指快速回笼资金—现款现货，合作协议签定后立即交款发货，不存在三角债务等传统市场营销中存在的弊端，另外首批定量提货，可迅速招募大量资金；二是快速组建市场网络—充分利用现有商家的本地市场网络和当地的天时、地利、人和等无形资产，达到他为已用、事半功倍的效果；三是快速将产品送抵终端—让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面，同时把过去被层层剥皮的中间利润集中让给中间商和消费者。 “三省”是指对招商的生产厂家来讲，节省人力、节省物力和财力、节省时间和精力—通过充分的让利和放权鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入，用足、用活经销商在当地优势资源，让其无形资产有效地转化为有形资产，承担部分风险，从而产家达到“三省”的目的，同时还可以规避一定的风险。 招商这种形式其实早已被诸多生产厂家所采用。如当年轰动一时的由何伯权策划的“生命核能”经销权拍卖事件就属于典型的招商操作，“乐百氏”因此得到了其发展初期极为重要的数千万启动资金。国内外也大量存在厂家利用招商“三快三省”的优点大量圈钱拍屁股走人的欺诈行径（当然，企业因先期资金有限而采用招商以获取更多的运作资金的方式并不在此列）。此类案例举不胜举。尤其在近几年里，有更多的中小型企业在产品进入市场初期，采取了招商的方式，其中也不乏类似“哈磁五行针”之类的市场“大腕。” 但任何事物都有其正反两个方面，招商在具有如上所说的诸多优势的同时，也具有一些劣势，我们不妨再来看看它们的弊端之所在。 招商形同于生产厂家事先设计好模板，照框取人，经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，厂家难以科学、理性地规划市场（现实中往往厂家认为的重点市场却不一定出现好的经销商），理想中的市场拓展进程也受到一定的制约；经销商“付款拿货”，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向；出于不同的利益地位，一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的长远市场策略难以得到有效实施；招商往往使经销商处于市场一线地位，常会使厂家的促销力度大打折扣（克扣厂家促销款物的事件常有发生），市场信息反馈、沟通不畅，厂家常会“隔山打牛”，而消费者也往往体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳；当今商战，谁掌握了终端谁才能真正掌握市场（至少是掌握分销渠道）的主动权，而招商方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于厂家来讲，往往意味着失去一个经销商就会失去（至少是阶段性失去）一个区域的销售终端，从而陷入被动。招商模式下，由于厂家离消费者较远，经销商的服务意识和水准参差不齐，厂家的服务往往难以保障，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设是不利的；招商模式常常使厂家过分重视与经销商的沟通和关系的维护，而忽略了对消费者的关注与研究，在人员的招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队精神建设。这从长远看来，对企业营销队伍的培养显然是不利的，是一种本末倒置的现象。因此，我们在作招商规划前必须充分认识或考虑好怎么样规避以上弊端，尽量绕过或提前清除它们，再或者将其可能产生的危害压制在最小的范围内。 为了更进一步加深对招商的认识，现在让我们再看看目前的主要招商企业有哪些，以及其对招商氛围各有哪些影响。 大型生产企业或知名品牌在推出新产品时（大多是在推出与原有分销渠道不重合的新产品时），出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的，有时会采取招商（拍卖经销权或竞标等）的方式，如“哈慈”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡，往往会对经销商形成巨大诱惑，并使其在与其他厂家接触时有了攀比对象，对整个招商环境的影响还是不可小觑的。 产品研发能力较强，但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业，希望通过招商的方式快速回笼资金，继而扩大生产，以使其经营形成良性循环。目前我们在《中国经营报》、《销售与市场》、《智囊》杂志等媒体上看到的大多数招商广告均属此类，其数量数不胜数，构成了目前招商厂家的主流。 别有用心的企业或个人，由于招商具有前述的“三快三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常常被一些目的不纯、别有用心之流当成其致富的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信任，引起人们赚钱的欲望。而当人们“慷慨解囊”后，要么是因为生产企业运作不利，要么本来就是计算之中，经销者往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙，市场支持也化为乌有或严重缩水，诸多许诺也大打折扣，于是经销者变成了受害者，“战略同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。更为严重的是，有些精通招商招数的企业或个人已将从被招者或加盟者身上获取利润当成了招商的唯一目的，甚至出现了一批以此为生的“招商专业户”。而这类个人和企业也在目前国内招商市场上占据了相当大的比例，其数量甚至已与上述的第二类企业不相上下。 从招商主体的区域分布看，几乎遍布了全国各个省、市、区，甚至还有一部分或真或假的“国际品牌”也对国内招商市场有所染指；但从招商主体的数量上看，湖北、北京、河南、山东等省份构成了招商大军的第一梯队，广东、浙江、上海等省份构成了第二梯队，而相对来讲其它省份热衷招商的企业却相对较少，但现在也有明显上升势头。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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