曾有人将化妆品业的品牌涌现形容为“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，仿佛眨眼之间，市场上就彩旗飘飘，春意盎然。只是倒春寒一到，“花落纷纷”，“为数众多的品牌在市场规律这只无形的手中不知不觉地被抛到谷底，甚至被无情捏碎。”市场中的“优胜劣汰”是一种正常现象，但在如今的WTO大环境下，国内的化妆品企业该如何面对来自国内外的双重压力呢？究竟又有多少企业会在市场大潮中颠覆沉没？如何才能抵御市场中的风雨，从而保障企业的持续经营？大浪淘沙，谁又将是最终的王者？

　　相信每一位投资者在投资时都有他明确的目标，但并不是每一位投资者都能把企业做成行业中的佼佼者。为什么有那么多昙花一现的企业和产品？为什么有的企业在市场中存活下来了，却依然要艰难度日呢？这当然有多方面的原因，但其根源在于投资者或经营者的心态不正，“思想决定行动”，不依照市场规律决策，必然导致失败。

　　1、急功近利，渴望着“以小博大”。化妆品行业的高利润吸引着众多的中小投资者，他们往往期望着迅速的高额回报。诚然，化妆品业因为行业特性，门槛较低，无需太多的创业资金，但这并不意味着“付出就有回报”。为什么有那么多昙花一现的产品？绝大多数都是因为他们抱有一种投机的心态，以为弄几样包装，生产一些产品，找几个代理商，就能大把大把赚钱了。事实上，在国内的化妆品行业，这样的投资者不在少数，这样失败的投资者同样不在少数。

　　2、缺乏一种“投入”的心态。这样的投资者心中只有一个“付出”的概念，他们在创业初期就开始计算自己的付出与回报；同样，他们在投资时缺乏一个长期的发展规划，不知道什么时候该有什么样的投入，因而让他们感觉“投入”总是太多。

　　3、“盲人摸象”，缺乏一种健康的经营心态。这样的投资者是冲着化妆品行业的高利润而来的，他们往往是拍拍脑袋决策，凭人情办事，无论是从产品开发、营销策略还是在公司管理上，他们都凭个人的喜好和经验办事，因而带有极浓厚的家庭色彩。

　　市场经验告诉我们，要想创办企业，确立市场地位并实现持续成功经营，必须持一种“投入”的心态。这种投入不仅仅是在创业初期，更体现在赢利后企业进一步的发展上。只有树立健康的经营心态，才能确保企业经营的一种基本方针政策，才能为市场开发与建设提供一个有力的保证。

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