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长虹在中国彩电业的战略优势 7 上页：彩电行业竞争驱动力(1) 每种产品都有生命周期，电视机也不例外，随着产品在市场上趋于成熟，电视生产商不得不对市场的变化保持高度的清醒，随时改善产品质量及着手产品的再定位。 因此公司不得不随时准备转向新的市场，采取新的策略如开发产品的新用途，寻找新的消费者，对产品进行市场的重新定位，以便大部分产品销售市场不复存在时，依然能在剩余的销售市场占有一席之地。电视产品就是一个例子，图4-2-1表明了普通彩电的生命周期，然而电视生产商努力的扩展产品的生命周期。举个例子来说，生产商们全力改变电视款式，例如屏幕从球面转向了平面，他们通过运用新技术在电视上安装因特网箱，使电视能够上网，以此来提高产品的新功能。因此，当普通电视市场达到成熟时，这种电视继续增长而并没有走向跌落阶段。 根据产品生命周期理论，即使市场进入了下跌的沉重时期，依然存在特殊的有利可图之处，当然公司机构需要预测他们的存在然后把握他们。比如中国农村地区，因为中国经济发展的不平衡，西部地区依然贫穷。他们没有足够的购买力来购买电视。对他们来说，电视依然是很奢华的消费品。长虹能够通过市场分割将其产品定位于农村地区市场，这能够刺激农村地区人们的消费，进而延长电视产品的成熟阶段。 背投电视开始于1999年，东芝索尼在这一产品上都占有巨大的市场份额。现在背投彩电进入了成长时期。长虹坚持彩电的研制与开发，在2001年早期长虹有了自己的背投电视。基于其背投产品的高质量，长虹被中国政府授予背投电视特许生产许可。随着长虹的渗透，背投彩电市场的形势有了巨大的变化，从2001年到现在不到两年的时间里，长虹背投的市场份额飚升至20%，其他中国品牌的背投电视仅占市场份额的5%，因为他们缺乏开发背投电视的重要技术。 为了长虹背投彩电的迅速增长，外国品牌在2001年底降低了背投电视的价格，这成为了背投市场长虹与其他外国品牌的第一场价格战。 基于对技术和利益的考虑，跨国公司在不同的市场采取了不同的策略，在发达国家他们销售的是第三、第四代背投彩电，在发展中国家里，他们销售的依然是第一、第二代背投电视。中国目前的市场还处在第一、第二代背投电视阶段，这基本上是由跨国公司来驾御控制的。 根据产品的生命周期理论，可以采取不同的策略，例如长虹不再生产第一、第二代背投电视，因为长虹已经具备生产第三、第四代背投的重要技术。 日本彩电专家认为长虹使得跨国公司提前5年完成在中国普通背投彩电的销售，因为长虹已经不再生产第一、第二代背投，直接生产第三、第四代背投电视。 然而，目前等离子电视依然处于发展的初级阶段，因为生产成本高，技术要求高，PDP电视的生产是小规模的，其价格如此之高以致于大部分的消费者都无力购买。 BCG模板有利于企业确认机遇的存在，并且是非常有利的证据表明不能仅凭经验来进行产品的资源分配。用BCG模板可以理清、理解一个企业的产品投资组合。 它根据产品的市场占有份额进行划分，共划分四个领域：即明星（高市场占有额、高市场增长）区，资金奶牛（高市场份额、低市场增长）区，疑问点（低市场占有份额、高市场增长）区，瘦狗（低市场占有份额、低市场增长）区。 这一模板也可用来分析电视市场的竞争形势。模板表明疑问点区的命名是缘于他们处于一个矛盾期，他们已经在增长的市场中有了立足点，但是市场份额如果得不到提高，他们将沦落为瘦狗区。因此需在赢得市场份额这一点上加大资源投入力度，这对于不具规模的产品来说需要投资者的胆量。或者将这种产品转卖给占有较好市场地位的机构以占有市场。 TCL的PDP电视是人们的质疑点，分析家预计PDP电视将于2005年以后走进人们的生活，因为这种电视需要高技术，目前还不能降低高价格。在2002年7月早期，TCL将PDP电视价格降到了29800人民币（2300英镑），TCL集团宣布他们已经降低了等离子电视的生产成本。那可能是一个谎言。因为就能力而言，TCL没有真正的降低产品价格的能力。中国公司如TCL与日本的索尼夏普、韩国的三星还有一段距离。因此降价可能是TCL进行促销的手段，并且仅限于某些产品（例如40英寸PDP电视）。 长虹的背投电视以前是人们眼中的质疑点，随着人们生活水平的提高和消费者购买力的增强成为了市场的亮点。在迅速增长的市场中，背投电视占据了较高的市场份额，以及由此带来的销售量的巨幅增长。长虹背投电视靠着低廉的价格、高质量水准打造了自己的市场地位。长虹有着良好的研究开发基础，第四代背投电视已经投入市场。目前长虹背投电视的价格通常为13000元人民币（1000英镑），比其他品牌的背投价格都要低。在国际市场上，东芝在背投的生产上采取了同样的措施。普通的彩电依然是资金奶牛，即使市场处于低增长阶段，它依然占据了较大的市场份额。 在低靡发展的市场上占有低市场份额的产品被称为瘦狗，因为它通常并无多大利可图，进一步开发产品提高其市场占有份额可能是要付出代价、遭遇风险的，尤其是产品市场本身处于低增长率。因此一旦某种产品被确认为投资组合中的瘦狗，这种产品往往不再继续或被公司处理掉，公司也可以寻求一些机遇来区分对待这样的产品，为其在合适的市场上寻求较为有利的市场位置。市场份额小的产品可以为企业利用，在价格上紧逼大规模的竞争者，因为如果大规模的竞争者也那样做的话，代价是高昂的。 目前城市居民对电视的需求在回落，然而由于中国经济发展的不平衡，在农村地区对普通彩电的需求依然是很大的，这就为企业带来了更多的利润，进一步为新投资开发如开发背投、PDP提供了足够的资金。 在电视机市场上，TCL没有任何亮丽的产品，有待市场拭目以待的产品不能成为产品的亮点。长虹的背投电视开始成为市场的亮点。基于上面的分析，与TCL相比，长虹有着更强的竞争优势。 第 1 2 3 4 5 页 下页：策略群组分析&三种普通策略 8 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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