|
|
|
|
长虹在中国彩电业的战略优势 7 上页：彩电行业竞争驱动力(2) 在中国电视市场内进行的策略群组分析显示了同一行业中不同企业机构的水平层次关系。 通过分析长虹，调研者根据彩电这一行业的特点运用了两个术语——价值和价格。从这一表格中，可以看出，长虹不仅处于低附加值、低价格这一群组中，而且也处于高附加值、高价格这一群组中。彩电这一行业正努力的转向高附加值、高价格这一趋势。因为在A群组中，竞争激烈，没有利润可言。而对于高价值的产品来说，（如背投、PDP、液晶）前景却十分看好。而且长虹已经在这三大产品的技术研发、生产制造方面做好了储备，背投作为适应当前市场需求的首选产品已经成为高端市场主流，并为长虹带来了不斐的收益。 绝大部分措施的选择可以归于三种普通策略，波特在功能与商业策略可能性的模式中抓住了三个主要的策略，即：成本引导策略、区分对待策略、焦点策略。 相对的成本和区分对待策略形势主要是由公司的横向和纵向能力限制。横向能力决定了公司生产的商品或提供的服务的多样性和数量。纵向能力则决定了公司提供的活动行为的类型而不是购买问题（纵向链）。 长虹的主要策略是成本引导策略，成本引导策略是基于商业组织和驾御其价值附加行为以使自己成为同一行业里同一产品或服务成本最低的生产商。 电视是奢华的消费品，对它的需求是敏感的。1996年长虹引发了第一场价格战，通过降低产品价格使之低于竞争者同类产品的价格，长虹扩大了销售，提高了市场份额。 长虹能够寻求成本引导策略在于长虹拥有核心资产和能力。比起其竞争者，长虹有着低成本结构。对原料供应商的控制把握能力使得长虹能够得到可靠的低成本的原材料。能力规划和人力资源的管理保证了运行的高效率。与销售商的良好关系降低了长虹的市场成本。 价值链分析主要是集中分析确认在不同的阶段哪些方面可以降低成本。降低成本是需要一些方法的，例如学习引进设计式样而不是闭门造车，利用成本较为低廉的原料和资源，生产实实在在的产品，降低劳动成本，提高劳动生产力。 长虹总部位于四川，四川是中国拥有人口最多的省份之一，四川的劳动力成本在中国是较低的，因此长虹可以降低劳动成本，最近长虹从美国引进了先进的工艺图样，随着新技术的采纳，长虹的生产力也随之得到了提高。 长虹是中国的彩电大王，通过大批量购买原料来获得价格折扣，基于广告与促削进行大批量的销售从而获取规模效益，允许对现代技术的高投入保证了产品的产出量。 区分对待策略 当一个公司发展到一定程度进行产品的区分对待是必然的趋势。长虹在20世纪90年代采取了这一区分对待措施。1999年长虹集团生产出纯平彩电取得了巨大的市场成功，提高了集团的综合实力。在那一年里，长虹共向市场投放新型号彩电达35种之多。这些新型号的电视大部分都融入了长虹集团确信将来会成为市场主流的数码技术。 焦点策略 长虹在农村地区的政策就是焦点策略的很好体现：城市的彩电市场已经达到饱和，然而中国农村地区对电视还有较高的需求。因为地域原因农村地区没有完善的销售体系，要建立这一体系，需要投入较多的资金。很多电视生产商犹豫不定不敢投资这一领域。然而长虹集中力量在农村地区建立了销售和服务网络，这一举措树立了良好的信誉和品牌。因此长虹在农村地区的销量可观是基于优良的销售和服务体系，这是其他竞争者所不具有的。 农村居民远离市区，很难接收到清晰的电视节目信号，根据农村居民的的特点，长虹重新设计了电视，加强了接收节目的能力。长虹的销售和服务网络已经遍布市郊的每一个角落。 策略时钟 从消费者的角度，策略时钟有力的解释了确立竞争策略的基础及这些竞争策略如何随着时间发生变化。根据Johnson、Scholes的观点，要获得竞争的优势，一个公司的基本选择应如下所示。 足够的证据表明成功的策略是基于区别对待、价格、成本控制三者的有机结合。区别对待、价格、成本控制所能达到的程度基于商业市场运行的特点。当市场行情呈现出消费者钟情于产品质量这一趋势时，企业就不要过于强调产品的价格与成本；然而当消费者对价格过于敏感时，那企业的重点应放在尽可能降低产品的价格及成本。 为了适应市场的需求，占有一定的市场份额，长虹采取了价格策略，降低价格、提供高质量的服务，虽然主要的家电公司竞争趋向激烈，长虹依然降低其利润，就长期策略而言，这是值得的。 长虹拥有世界上先进的彩电生产线、亚洲一流的塑压机群、SMT机群及高效的质量控制体系，这不仅能够提高生产力，使长虹有能力降低价格，同样能使长虹为消费者生产出高质量的产品。这一策略使得一些小规模的竞争者惨败出局（中国日报）。 其中的一个例子就是长虹的背投彩电的地位形势问题。背投彩电是长虹自己开发的产品，长虹可以根据自身能力不断降低价格，这一原理在前面已经表述过。当其他竞争者依旧处在开发和研究背投彩电阶段，长虹已经停止生产第一、二代背投彩电，转而利用自己的潜能生产第三、四代背投彩电。长虹将背投定位于低廉的价格和高质量水准上，这有利于长虹寻求背投彩电的市场份额并且给竞争对手更大的压力，来自市场的消息表明，长虹背投电视在中国市场上占有20%的份额，竞争对手为跨国公司，如索尼、夏普、东芝、三星。因为低成本结构，长虹依然有很大的潜能降低产品价格。 占有高市场份额是有利的，有利于企业树立强大的品牌形象。然而中国电视行业的价格战已经使长虹现有的和潜在的利润受到了损伤。在这场价格战中，长虹着眼于彩电的高端——背投彩电市场。在这一领域内，竞争相对缓和，调研者相信就产品生产规模、运做效率、广泛的销售网络而言，长虹的竞争力是非常强的。有鉴于此，随着弱势竞争者的退出，总体的市场供应将会继续降低，长虹的领导地位应该是不会受到影响的。 安瑟夫在1957年提出了安瑟夫模型，以此为商业扩展策略分门别类。决定策略分类的是公司产品的新颖性，和公司对未来市场的把握。 市场渗透策略的主要目标是在现有的市场里运用现有的产品提高市场份额，这可能需要采取措施提高现有的核心能力或开发新的能力。1996年长虹成功运用了这一扩展策略，那时长虹通过发起价格战提高了市场占有份额。 第 1 2 3 4 5 页 下页：市场发展&结论及为长虹的建议 8 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
