“炕头可乐酒”　经过周密策划和精心实施，品牌概念在农民朋友中已深入人心。　　

　　就在我们为整个市场启动欢欣鼓舞之时，A市场却与我们开了一个玩笑。因为A市场的代理商第一批货还没有多少动静。A市场的现象多少有些令人费解。问题到底出在哪？我们与驻当地的业务员一同进行了市场调研活动，主要是以走访方式，针对目标公众面对面地进行交流和沟通。　　

　　一、农民朋友调查情况　　

　　1、从近期购买的人群看，“炕头可乐酒”的主要目标农民朋友为：30-50岁左右。　　

　　2、就当前白酒的购买者看，指名购买的较多，农民朋友对“炕头可乐酒”的认知主要有两大信息来源：广告和亲朋推荐。　　

　　3、A市场主要采取了报纸广告，但是大多数农民朋友看不到报纸，即使看了，也是一扫而过，不做细致阅读，所以，对炕头可乐酒知道的人有，但了解的人不多。　　　

　　4、部分已使用过得炕头可乐酒产品的农民朋友已产生回头购买行为，这是一个令人欣喜的、值得挖潜和利用的现象。它反映了本产品在效果上的可靠性，意味着将来在市场上的稳固性！　　

　　二、产品及竞争对手的情况　　

　　1、炕头可乐酒目前在A市场的销售状况不容乐观，主要原因是A市场人员投入不够，离市场容量要求太远。　　

　　2、炕头可乐酒在A市场最缺的是知名度！　

　　3、炕头可乐酒在A市场遭遇地方品牌“农民朋友”强有力的威胁！　　

　　三、切准问题的突破点　

　　根据如上市场反映的情况，公司立即采取了相应的对策—加强了人员投入，同时调整了广告策略。　　

　　四、利用春节，决胜春节　　

　　春节快到了，这是一个大好时机。我们决定展开一次大规模的会战。　　

　　在调查中发现，竞争对手在销售产品中，给予销售网络相关人员很高的提成。这是我们最大的盲点。我们将给销售员的提成比例定得比竞争对手稍高一点，并作为长期政策，以提高销售人员在推销过程中的主动性和积极性。　

　　尽管竞争对手也在春节期间开展促销活动，但“炕头可乐酒”终于走出了在A市场的尴尬的境地。　　

　　五、广告点炮，策略调整　　

　　调整方向后，针对A市场主要以报纸广告为主，调整为口碑宣传、墙体广告、文化大院活动。　

　　在广告方面制造一些节日气氛，并配合春节促销活动热热闹闹地开展。我们策划了一系列广告，如“炕头可乐酒，引爆A市场春节最热门的话题”、“春节好时光，炕头可乐酒”、“春节喝炕头可乐酒，好心情更要好面子”等等。　　

　　A市场的销售状况终于得到了大大改观。　

　　原文发表于《智囊》2002年第11期

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