总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说，“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽”　戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。　

　　真正的区别在于：服用保健品起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。　

　　有效率高低，广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样。　

　　显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。显效的产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。　

　　那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真实地感到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持了。另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。　

　　但有些企业常常因为迫于消费者对功效的期望，在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。　

　　在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得更直接、更明确，决定了产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。　

　　保健品的概念常常为人垢病，但它却是保健品营销创新的突破点。哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续5年拥有不错的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。　

　　当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。　

　　尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。　

　　概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新命名的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。　

　　那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效，打产品名（产品名还不能含有材料名），这样或许还有点机会。　

　　靠新功效成功的如2001年的海王金樽—解酒护肝。尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；还有“可采眼贴膜”，这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的、美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了，

　　而那块地儿又是那么黑。　

　　任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。　

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