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保健品暴利之谜 7 上页：功效&概念 在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？这同样是中国医药企业的难题，除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。不说小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、太太。他们拥有的只是知名度，最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。 在目前的市场环境下，对保健品来说，做企业品牌是一个浪漫而不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品，比如西洋参、补品等。 导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小，无暇他顾，也没太大的必要性；二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子；三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有；四是产品的科技含量少。 目前，国内对待企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此如果到了产品的衰退期，或其它的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。 国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。 但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就两三年。就是说，过了两三年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”？唯一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。 另一种是企业现身在前，带出产品，比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看， “海王金樽”表现不佳，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。 由于中国保健品企业没有良好的企业品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。 成也萧何，败也萧何，媒体在大挣保健品广告费的同时，也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息，以标榜该媒体关心人民健康，为老百姓着想。 对于这些，最好的办法就是不违规，然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有、无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中一条就是死于媒体。因为即使企业不违规，同样也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一个曾经创造年销售额80亿销售奇迹的企业就因此而倒下。 但你没有理由指责媒体，他们要生存，就要挖空心思寻找新闻点，一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。因此，在自律的前提下，你还要知道如何处理与媒体的关系。大家都知道，一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系，所谓的公关公司，主要工作还是仗着与媒体的良好关系，在平时鼓吹它们服务的企业和企业出现问题时进行危机公关。 中国一家比较有名的家电企业，据传它给各地公司下的任务中，就有要求每月有多少篇消息报导的指标，因此它的广告不多，但是名气极大。又闻，国内一家著名的IT企业的新掌门初掌大印时，就有1700万的领袖包装费用预算，相信其中大量会花在媒体上。这一点，保健品的企业就相形见绌了，根本就没有有计划地“管理”起来。 一个产品在做之前，一定要搞好媒体关系，尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加胡萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。 要知道，有些媒体是非常难缠的。我们在做某些全国知名产品时，往往会收到一些人发来的稿件，内容无非是说你的产品有问题，将要曝光。最后的处理措施是在他那做广告，或者赞助他的什么活动，或者直接给他钱。 在有计划地“管理”媒体方面，我们还是要学别的行业良好有效的做法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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