对于保健品来说，基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20-30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。　

　　设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在“内蒙派”医药保健品营销企业中，设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。　

　　一般情况下，如果不是与商场药店有长期的良好关系，设立专柜不容易实现，同时，设专柜的费用要求较高，新产品无法维持较高的专柜销售额和费用，还有些终端不允许设专柜，因此，派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种，一种是纯粹的促销员，一种是坐堂医师。后者曾经风行一时，效果非常显著，但去年“焦点访谈”曝光后，消费者对其已有警惕心理，现在已少见，但在一年后，如果派驻医师坐堂，也许能起到奇效。　

　　在人力财力无法做到以上三种终端合作形式，或者产品属性决定了不需要以上三种形式时，如何做好普通柜台的终端促进工作？我们首先清楚终端促进的主要几个目标：1.营业员首先推荐；2.最佳陈列位置；3.及时结款；4.消费者和竞品信息反馈；5.终端展宣品的发放；6.促销活动的有效执行；7.及时补货。明确了目标后，如何来实现？主要是利益驱动和情感交流，比如给营业员或柜组提成，逢年过节给营业员发放礼品，但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成，竞品一样可以给提成，甚至提成更高，那样我们就会陷入被动，所以，与营业员柜组长个人关系更为重要。要与她们处好关系，我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端五天跑一次；年纪大的喊姐，年纪小的称妹；注意观察营业员的言谈举止，及时有所反映；手里要经常拎着各种小礼物，主动帮助干点活。并且，真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来，答应的事宁愿自掏腰包也要做到。　

　　有些产品采取了集中全力做终端的策略，并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告，只在终端派促销员，她们判断出你是个潜在的消费者后，会将该产品捂在你的脖子后，你立马就能感到发热，并确信该产品对于疼痛非常有效，最终实现购买。　

　　可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的，有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占有大多数。　

　　保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面，一是大政府关系，即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系，主要涉及到保健品批文和商标事宜；二是小政府关系，即与当地卫生防疫站、工商局的关系，主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。　

　　大政府关系处理起来相对简单，只要按照有关规定去办，批文的时间与人脉、金钱的关系不大，当然也会有一定进度上的影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策上的风险，比如治理整顿或吊销批号，也就是摘“蓝帽”。这种情况发生，谁也没有办法。　

　　小政府关系处理起来就充满色彩。比如，西南某省会，当工商局下通知给某企业在当地的办事处，因其刊登违法广告，要罚款20万，当天夜里，工商局某处长家就来了几位客人，第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业，在华东某市，被处罚的通知下达后，代为求情沟通的是当地公安局的人，如工商局不撤消处罚，公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城，最后是工商局不了了之。

　　在“北上广”三个大都市里，处理好和工商部门的关系难度比较大，主要因为城市太大，一类终端分散在各区，所以要处理好与各区工商部门的关系。而在其它城市，几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区，因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可，其他区出事了，对销售影响也不会大。　

　　处理好某一地政府关系，对全国性产品销售的企业来讲，决定一夜之间生死的问题，这一点，与媒体的曝光的影响是一样不可小视的。　

　　处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。一般而言，只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。　

　　要想发大财，应该到二三线市场（主要是乡镇农村），那里的政府的制约相对来说要小一点，想怎么夸大功效就怎么吹，比如当年的三株，以及什么K。当然这属于一种渠道策略。　

　　原文发表于《智囊》2002年12期

　　蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com

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