产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业则更多地使用成本定价法和保健品业独有的“老板定价法”—一般都是高价。　

　　总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣50%至60%。如果总经销不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣20%至30%。　

　　如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告投入，这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此，如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的8到10倍，供给总经销商的价格应在1到2折左右。　

　　我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜等。　

　　一般来说，70元以下的产品大多是依据成本定价法，且制造成本多数在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200--300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。　

　　不久前，由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，我们分析其配方后发现它的成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在其成本的10倍以上。这样的价格虽然能使富豪更加富裕（因为他招商非常成功，据传有5000万元之巨），但经销商的风险就不言而喻了。　

　　对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因

　　为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，这个决策是正确的。　

　　如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。　

　　营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。　

　　先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。　

　　比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素—罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计；“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”；当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，走的是杨振华“851”的路子，虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。　

　　“礼”和“病”　是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就有点异想天开了。去年国内胃肠药销售排名第一的“斯达舒”，其诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。　

　　当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策划的典范，它让人们很轻松地记住了“斯达舒”这个难以记忆的名字。　

　　以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么，就怎么怎么”。　

　　我们曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不见好。　

　　策略不对，一切白废！从1998年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法搞懂，把2000多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。　

　　“蒙古派”一贯而有效的做法之一　—“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的做法。卫生部24项保健品中，几乎多数需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。　

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