主持人：不掌控主动权，中小企业就没有制定销售政策的资本。在双方市场力量的对比上，中小企业往往是处于劣势的。那么，他们如何才能通过创造条件来掌握市场的主动权呢？各位在这方面是否有一些可供大家参考的经验？　　

　　杨荣华：我以前在中小企业也做过几年，在如何创造条件来掌握主动权方面有比较深的体会。我把自己亲身经历的一个故事在这里给大家讲一下吧。　

　　案例：让经销商“赛马”

　　当时我是一中小食品企业的销售主管，要去开拓一个新的区域市场。根据以前的教训，我知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的，厂家要承担很大的风险。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。　

　　经过一番思考，我决定从启动终端市场入手，先把终端市场做起来，再来解决经销商的问题。于是我说服公司给我支援了一些人手，我在当地也招聘了一些营销员，就这么从终端开始做了起来。　

　　终端市场启动后，产品的销售前景看好，这时就有不少经销商来找我，要求做产品的一级经销商，而且每个经销商都说自己的实力如何如何大，并邀请我到他们公司去考察。我想，到底哪个经销商好，一时也难以判断，只有真正运作起来，才能看出经销商的商誉和实力。　

　　那么如何才能通过真正的市场运作来判断一个经销商的商誉和实力呢？我想了一个策略，要做我的一级经销商，没问题，但你必须先从二级经销商做起。如果做得好，再从中挑选一位“升级”为一级经销商。有些自称比

　　较大的经销商，马上就不高兴了，哪个企业不是找我做一批？你凭什么要我先做二批呢？我凭什么要听你厂家的？　

　　实际上，我这么做是想投下一块“试金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的经销商。根据以前的教训，我知道，这些所谓大的经销商并不是我企业理想的经销商，恰恰是要被我淘汰的经销商。对于一个中小厂家来说，这些经销商是很难管理的，只会给市场的健康秩序造成隐患。这不，从一开始就表现出来了吗？　

　　淘汰了这些所谓大的经销商后，我挑选了几个不大不小的经销商做二级经销商，制定好销售政策，并划分好各自的经销区域。大家试运作一段时间，平等竞争，“赛马”而不“相马”。一段时间后，谁的销量大，谁最遵守公司的销售政策，谁对零售终端的服务好，经综合考核后，从中挑选一个最好的经销商“升级”为一级经销商。　

　　同时，我也预留了属于一级经销商的差价利润，谁最后“升级”为一级经销商，预留的利润就一分不少地返还给谁。　

　　被选择做二级经销商的也愿意，如果有机会“升级”为一批，那么只需从厂家手中接管现成的网络和市场—这可是一个已做好的“蛋糕”摆在那里。如果不能升级为一批，还有自己的经销区域可以做。大家都平等竞争，谁也没话讲。　

　　为此，我专门制定了一个“经销商综合评分考核表”，有十多项考核内容，用来考核市场运作期间经销商的各项工作，并且整个过程由这些二级经销商进行监督。　

　　最后，通过对经销商三个月的考核，从中挑选了一位综合评分最高的经销商进行了“升级”，大家也心服口服。　

　　同时，我把预留的属于一级经销商的差价利润，一分不少地返还给了这位经销商，经销商也从厂家手中把已建成的网络和市场接管了过去。　

　　尽管我仍是一家中小企业的销售主管，这点并没有变，但我企业已经掌握了制定销售政策的主动权，已不存在受制于人的问题，怎么合理就怎么制定。　

　　陈军：确实，被动与主动是相对的，在一定条件下，是可以转化的，这就为中小企业提供了机会，关键就看你是否会为其转化创造条件。　

　　主持人：那么中小企业究竟该如何创造条件来化被动为主动呢？一般有哪些途径和做法呢？　

　　贺军辉：我认为，中小企业要化被动为主动，首先要从选择经销商开始做起。中小企业大都有个通病，喜欢选择实力大的经销商，越是小的企业就越是喜欢选择大的经销商，本想以此来弥补自己实力的不足，结果却使本来就被动的自己变得更加被动。　

　　这里要特别提醒一些实力不强的小企业，以牺牲销售政策为代价，去“傍大款”是很危险的！无数次惨重的教训证明，小企业攀上大经销商，就算是能以最美好的方式开头，最终也是以最糟糕的方式结尾。　

　　当然经销商也并非越小越好，那么中小企业应该选择怎样的经销商作为自己的合作伙伴呢？根据我个人的经验，最好是双方的实力和规模相互匹配，说白了就是双方要“门当户对”。两者实力对等，才能相互制衡，才具有忠诚合作的基础。　

　　朱军祥：另外，还可以通过建立“样板市场”的模式。寻找较易突破的一块，趁虚而入，集中营销资源，促使该局部区域市场进入良性循环。利用该区域市场的辐射效应和示范效应来影响其它市场，如此营造有利态势，让其它区域市场的经销商来找你。　

　　万建明：集中兵力、先打弱敌，也是一种方式。当厂家势力较弱时，可以先暂时放弃省会城市和大城市，重点做一个或两个地级城市，并且做深做透，如此就能在全局之劣势中求得局部之优势，在全局之被动中求得局部之主动，然后将局部的优势和主动迅速放大。　

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