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销售政策谁说了算 主持人： 陈雅 特邀嘉宾： 杨荣华、朱军祥、万建明（湖南亚华南山销售经理） 陈 军（营销硕士、长沙采纳资深营销顾问） 贺军辉（长沙采纳资深营销顾问） 主持人：经常听到中小企业的营销老总和经理们说，制定合理的销售政策一直是中小企业比较头疼的一个问题。今天，我们就此话题做一些讨论。 陈军：谈到中小企业制定销售政策的问题，我觉得有必要先给大家讲一个案例，这个案例具有一定的普遍性。 案例：这哪里是厂家在制定销售政策? 周星驰是湖南湘西一中小型白酒企业的销售主管，负责浙江市场的开拓。根据公司的一惯做法，开拓新市场的第一步工作就是找经销商。可是周星驰所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，他跑了大半个月，也没找到愿意做他产品的经销商，稍有实力的经销商对他的产品理都不理。 后来，好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，而且看上去好像还有点实力，周星驰就像找到了一根救命稻草。 周星驰的企业对外埠市场是有一套销售政策的，可从周星驰与经销商“亲密接触”开始，公司的销售政策就如同一张废纸。 厂家的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过30万元，铺底货物不是一次性提供给经销商，而是分三个月，每个月铺底10万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于15万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。 而经销商坚决不同意，经销商要求厂家的铺底金额不得少于45万元，前三个月每月铺底15万元，从第四个月开始才现款提货。否则免谈。 厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15％来投入广告和促销费用，而且是由厂家自己来操作。 而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20％，而且不同意由厂家来操作，而是直接从货款中扣除。 厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15％来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。 而经销商要求厂家必须按25％的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。 厂家基本上被经销商榨干了，这哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。周星驰欲哭无泪，只能向公司老总请示。为了“拴住” 这好不容易找到的经销商，公司迫不得已，只好答应了经销商的“不平等条约”。 最后结果呢？周星驰不仅一分钱货款没收回来，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场丢了，周星驰的“主管”乌纱帽也丢了。 陈军：对于中小企业来说，销售政策被经销商所控制的情况并不少见。从某种意义上来说，销售政策并不是单方面由厂家制定出来的，而是由厂家和经销商所处的相对地位来决定的。厂家和经销商双方的市场力量对比，决定了制定销售政策的主动权掌握在谁手里。对于中小企业来说，要掌握制定销售政策的主动权，就必须首先掌握市场主动权。 贺军辉：确实是这样。中小企业选择经销商很难，有些营销员总是抱怨公司的销售政策，认为给经销商的让利幅度还不够。其实，你所缺的并不是让利不够，缺的是市场主动权。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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