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销售政策谁说了算 7 上页：如何掌握主动权 主持人：前面我们已就中小企业制定销售政策的首要问题—如何掌握市场主动权做了充分的讨论，现在我们该来谈谈销售政策的具体条例该如何制定。 据我所知，一些中小企业为了与竞争对手争夺经销商或为了提高经销商的销售积极性，在制定销售政策时，往往给经销商很大的利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。请各位就此问题谈一下自己的看法和经验。 陈军：我想，给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢？也就是给经销商的价差利润不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高，是相对于同类产品的平均利润而言的。 主持人：利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。但为什么不能过高呢？过高的利润空间是如何造成对市场的负面影响的呢？ 陈军：首先要说明一点，这里是指“过高”的价差利润。我认为，过高的利润会激化经销商之间的竞争，从而造成对市场的负面影响。另外，过高的利润也是难以持久的。 利润空间过大，经销商就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。 其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到这个利润，为了高利润，经经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。结果是什么呢？经销商出货价越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄。最终，经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。 贺军辉：也有一些中小企业，为了提高经销商开发新市场的积极性，对新开发的区域市场，在价格政策上给予经销商特别的优惠，如此一来就与其它区域市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的经销商，就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢？经销商开发新市场的积极性没见提高，倒是窜货的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。 万建明：除了这些负面影响外，我认为，给经销商过高的利润还会影响对终端“拉力”的投资。特别是对于一个新产品来说，要真正启动市场必须做到“推力”与“拉力”的平衡。 而一个中小企业的营销资源是有限的，厂家把利润都让给了通路环节，把过多的资源投资在“购买”经销商的“推力”上，那么就无力在启动消费者的“拉力”上进行投资了。如此会造成什么后果呢？一方面，光靠经销商“推”，销量是有限的，尽管你给经销商的单位利润很高，但因终端消费者未启动，经销商的利润总量并不高；另一方面，一旦经销商“推”的积极性减少，厂家的销量就会灾难性地直线下滑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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