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销售政策谁说了算 7 上页：经销商的利润怎么给 主持人：除了价差利润外，我知道中小企业在制定销售政策时，通常还设有各种给经销商的优惠政策。请各位就此问题谈一下自己的看法和经验。 陈军：我认为，中小企业在制定销售政策时，不要滥用优惠政策，为了说明这个问题，我这里准备了一个案例。 案例：都是返利惹的祸 方总是一中小化妆品企业的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的销售政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。 方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的，如此激励经销商多做销量。 比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1％、3％和5％，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。 从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50％，而返利却翻了好几番。 对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。 于是，经销商为了完成更高的销量任务，不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利就行。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。 方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上哩，还怕你厂家不给返利？ 于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。 方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。 没办法，为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，方总对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，一方面厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，另一方面却不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。 怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格捣向市场。 方总原准备大干一场，没想到会弄成这个样子。 陈军：对于这个案例，当然大家可以通过研究后，给出具体的应对之策。比如，在制定销售政策时，返利标准最好不要与销量绝对值挂钩；比如，应依据销售目标的完成情况、市场拓展、价格管理等方面综合评定返利标准；比如，还应注意控制返利率的大小，因为返利率越大，降价销售的操作空间也就越大等等。 但类似这样的问题还有很多，比如厂家通过“进货奖励”的促销政策来刺激经销商多进货，最后却导致经销商为了处理大量库存低价甩卖产品等等，如果要逐一讨论这些问题是讨论不完的。但归根结底有一条，经销商的短期行为都可从厂家的销售政策上找到源头，所以要真正解决这些问题，最终还是要从厂家自己的销售政策上进行检讨，特别是要从厂家的优惠政策上进行检讨。 贺军辉：其实，优惠政策的边际效应也是递减的。给予经销商以物质激励，可以在一定程度上提高经销商某方面的积极性。但若超过一定的度，物质激励的边际效应是递减的。不仅企业所付出的成本与所得到的收益相比可能会得不偿失，而且还会造成负面影响。 杨荣华：另外，滥用优惠政策会产生惯性。从经销商的心理来说，过度的优惠政策是有惯性的。给予容易，而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优惠政策，经销商就不习惯了，反而认为这是不正常的，是你厂家欠了他的。 朱军祥：滥用优惠政策最易形成恶性竞争，导致相互比拼销售政策。单纯的没有差异化的优惠政策，你能做到的，竞争对手也能做到。如此，就会形成恶性竞争，厂家之间互相攀比，导致经销商的胃口越来越大。 贺军辉：实际上，稳定的利润来源才是对经销商最好的激励。经销商从“短命”产品赚取的利润是有限的。持续销量比短期销量更重要，长期利润比眼前利润更重要。怎么才能取得持续销量和长期利润呢？就必须要求厂家提供经销商一个“市场支持系统”，扎扎实实启动终端市场，终端市场启动了，经销商的利润也就源源不断地“生产”出来了。 主持人：非常感谢五位参与今天的讨论。听了五位精彩的发言，我相信对众多中小企业都有所启发。中小企业要学会布局造势，要学会通过创造条件和营造有利态势来掌握市场主动权，从而掌握销售政策的主动权，敢于底气十足地给经销商们说：“销售政策我说了算”。 原言语发表于《智囊》2002年第12期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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