整合行销学说代表人物D.E.舒尔茨曾说：90年代唯有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何同质化的今天，通路的差异化竞争是各企业竞争的重点，因而决战也在通路。

　　在通路、终端竞争日益激烈的今天，企业已经不是该不该重视通路、终端工作的问题了，而是应该如何做好通路、终端的问题。终端之后还是终端，我们没得选择。关键是我们在通路、终端上以何种方式与竞争对手争夺有限的消费者，赢得市场。

　　以下是对作为市场后来者的我们，在通路竞争上可以采取的一些策略。

　　策略1：从消费者心理中寻找缺口

　　通路是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，这是菲利普.科特勒的《营销管理》中采用的概念。通路的最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费，从本质上说，是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。雅芳公司产品无法打入正规百货公司，只能选择挨门挨户推销化妆品的做法，结果公司不仅创造了比通过百货商店销售的大部分化妆品更多的利润，创造了一个长久的令人尊敬的企业，还创造了伟大的新销售通路——直销。消费者是一切通路创新的基础，这是我们必须牢记的！

　　我们可以对消费者消费心理进行研究，找出目前通路尚未满足的地方，然后再根据消费者的心理变化寻找或创造新的通路。谁说保险只可以上门去拉，消费者需要稳定可信的感觉，难道不可以开保险超市吗？

　　策略2：从地理上寻找缺口

　　毛泽东领导的中国共产党当年凭借着“井冈山、湘鄂赣”等革命根据地，使星星之火终成燎原，“燃”遍了中国，实现了“农村包围城市，最后夺取城市”战略思想的伟大胜利。在通路上，我们也可以先选择竞争对手薄弱或没有注意到的地域市场，进行侧面迂回最后达到全面胜利的目的。

　　非常可乐投入市场时，可口可乐和百事可乐已占据国内饮料市场的半壁江山，非常可乐是如何在市场推广上取得突破的呢？“国际两乐”投放市场一般在大城市，二线城市和农村市场是其薄弱之处，非常可乐避免与它们在大城市展开正面冲突，而是先在二线城市和农村市场提高市场占有率。波导手机的市场策略也是如此，从中小城市、内地城市及小城镇开始发动进攻，在市场上取得初步胜利后，2002年波导目标指向中高端市场，开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开了攻势，力争在这些城市占有一定的份额。

　　策略3：从新渠道上寻找缺口

　　企业发现传统的市场渠道都被其他竞争对手的产品所充斥，自己再掺合进去也未必能够打开市场。这时，传统渠道就是竞争对手的“实”，但是必定有竞争对手薄弱或未注意渠道，这就是他们的“虚”，我们避其实击其虚，可能另有一番洞天。当然，这个新渠道的选择不是任意的，应该先分析公司产品的潜在顾客是谁？他们的购买习惯如何？通常会在什么地方购买？然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么这一类通路就是我们要开发的新渠道。也就是说，我们应以顾客为出发点，而不是从厂商出发。如此才能方便顾客的购买，达到企业的销售目标。

　　传统上罐头食品都是由食品店和杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了上述两种商店销售外，更多在各地渔港通过五金店销售。因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且其往返非常无定时，对食品需求量大，附近的五金商店的顾客都是渔民，它们是渔船补给品的供应中心，而罐头也正是必须的补给品。在中国大陆，TCL手机推出的新手机品牌“蒙宝欧”通过珠宝店销售不能不说是一个创举，蒙宝欧系列产品的推出，是继钟表等产品之后，进入珠宝行业专卖店销售的第一个通讯消费品。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：通路上的避实击虚策略(2) 8

相 关 文 章（共7篇)

营销策略中的“避实击虚” （2008-04-30, 中国营销传播网，作者：韩亮、李世超） 兵法在中小企业营销策略中的应用 （2003-01-20, 中国营销传播网，作者：罗建法） 销售通路的文化管理 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：刘文新） 通路创新:企业竞争的新课题 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：林三卓） 通路的增值与变革 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：药建明） 构筑通路 培育终端 （2000-07-17, 《销售与市场》杂志，作者：易斌、剑兵） 实施通路精耕，完善终端管理 （2000-07-17, 《销售与市场》杂志，作者：易斌、剑兵）