孙子曰："夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚"(《孙子兵法·虚实篇》)。也就是说，用兵的规律象水，水流动的规律就是避开高处流向低处，那么，用兵的规律就是避开敌人的坚实之处，而攻击其薄弱的地方。

　　现代市场在相当程度上与古代战场相似，孙子思想中的精华一直闪烁至今，在现代营销理论中你依然可以看到一些痕迹！现代营销中的“补缺定位”理论就汲取了孙子的“避实击虚”思想，并最终发展为营销理论中重要的补缺营销战略！

　　不但在比较宏观的营销战略层面，我们可以运用孙子的“避实击虚”，在营销的诸多策略方面，“避实击虚”的思想都有其一席之地。在广告策略中，新天利VCD的成功在于避开广告的黄金时段，把以前大家认为的垃圾时段充分利用，反复播放长时间的新天利VCD广告片，达到了垃圾变宝的目的。通路策略作为营销策略的四大支柱之一，在目前中国营销中的地位愈发重要，在营销通路中“避实击虚”思想的应用则显得更有价值。

　　现在已经到了“终端为王”的阶段，我们的生产性企业发现，渠道商特别是终端的口气越来越硬，现在的超级终端，动不动要求厂家交进场费、上架费、促销堆头费，还有配货费、陈列费和店庆费等等，甚至让人想起了以前的国民党，是“抓不完的壮丁，收不完的费”。一些知名度不高、实力又不强的企业根本就没有能力通过这种渠道打开市场。同时，当我们的竞争对手也愈发强大时，我们发现在许多情况下竞争对手已抢先一步，在市场上确立了牢固的领先地位，在销售渠道上也培养了一批经销“死党”，对传统流通渠道进行全面堵塞，甚至形成一个铁桶阵！

　　作为后来者的你将如何攻下这个市场呢？以低价冲击竞争对手的市场，以更高的返利来争夺经销商，与竞争对手展开面对面的竞争？还是暂时避开竞争对手的坚实之处，寻找竞争对手的薄弱地方，采取孙子的避实击虚策略呢？

　　许多人会说如果是这样，当然是暂避其锋芒，不能打“杀敌一千，自损八百”的血仗，寻求对手的软肋所在再进攻。但一旦遇到现实市场，放到具体的环境中，许多企业的选择往往都不是如此，或许是对自己的实力充满信心，也或许是头脑发热意气用事，也或许是人在江湖迫于无奈，总之，我们看到许多企业、销售人员勇往直前、死缠乱打的举动！

　　我们先来看看青岛啤酒在济南市场如何突破竞争对手的“铁桶阵”！

　　作为中国啤酒业的“龙头老大”，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在眼前的济南市场，济南“趵突泉”啤酒在济南牢牢占有80％的市场占有率，对于青啤来说，不能不说是一种痛！

　　面子问题事小，经济利益和战略部署事大，业内权威部门提供的数字表明，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12％，而光是济南市区近200万的人口，一年就能够喝掉22万吨的啤酒。啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话：“得济南者得山东，得山东者得天下。”这几年啤酒巨头都曾来济南考察过，来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”，这样的一个好市场是谁都不愿放弃的！

　　“卧榻之旁，岂容酣睡”，青岛啤酒对“趵突泉”啤酒更是想除之而后快。在1997年和2001年，为抢占济南市场，青岛啤酒曾前后发起两次攻势，但最后皆无功而返！

　　1997年，青岛啤酒向“趵突泉”发动了第一次“战争”。当时青岛啤酒推出低价位“青岛大众”，每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场。但“战事”只持续了一个夏季，除了在中高档酒店里有“青岛啤酒”的影子之外，济南市场80％以上的地盘仍牢牢掌握在“地头蛇”趵突泉啤酒的手中。年末，青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”，第一次败下阵来。

　　2001年，青岛啤酒再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美，最终也难以动摇济南“趵突泉”的霸主地位。同时，国内其他啤酒霸主如燕京啤酒和华润啤酒，甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场觊觎已久，但是都未能撼动趵突泉近80％的市场垄断。

　　在青岛啤酒的两次攻坚战中，都没有太大的成绩，原因何在？用济南啤酒集团一位营销经理的话说，趵突泉受到了来自消费者的“地方保护”。啤酒是一种地域性很强的产品，喝家乡的酒会有一种说不出的亲切感，济南人似乎都有一种“黑趵”情结。

　　消费者的心理通路堵塞是原因之一，但是现实中营销通路的堵塞应该是另一重要原因，“地头蛇”趵突泉在当地盘踞几十年，与经销商和零售商的亲密关系，绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变的！

　　当面对竞争对手“趵突泉”根深蒂固的势力时，我们是否可以抛弃传统的模式，寻求如何通过“避实击虚”打开一片缺口？在分析青啤第三次进攻策略之前，我们先来看看营销通路上可以采取的避实击虚策略。

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