突围1：产品定位

　　从95年进入医疗器械领域以来，除了在大型医疗设备和外贸出口业务收获颇丰外，我公司在国内的家用医疗器械市场一直是损兵折将。我们先后向市场推出前列腺治疗仪，低频理疗仪，风湿痛治疗仪但均未取得预期的成功。在2001年度总结会议上，我们痛定思痛发现失败的重要原因之一就是：我们一直在针对老年市场，而实际上老年市场的购买力很弱，而且众多商家都蜂拥而上，杀得你死我活。那么我们能不能反其道而行之，开发一个针对中青年的高档产品，作一个类似商务通的概念性营销呢？这个突破性提议令在场的董事、股东、营销经理们异常振奋。于是根据这个思路，研发部门收集了国内外的最新资料，夜以继日攻关，终于在今年五月份KK-DP2得以出世，艳惊四座。

　　有了好的产品，好的品牌名称也是关键。纵观目前国内几个叫得出名字的医疗器械的厂家，其产品名称都重在产品疗效和功能，理性呆板，如医达康、怡达、神奇手。而国际品牌欧姆龙除了在业界的影响力，消费者更是不知所云了。如果我们给产品赋予一个人性化的、感性的名称，岂不是在鱼龙混杂的局面中脱颖而出？

　　当时来自中国改革报社的童总提出了几个名称“蓝狐”、“蓝色妖姬”，但大家都总觉得有不如意之处。科康技术（中国）有限公司的营销总经理游昌乔提出，现代人在激烈的竞争中最渴望的是什么？是感情的寄托和抚慰，不妨取个“蓝色情人”如何？而KK-DP2的重要功能就是按摩、捶背，不是一个体贴的情人是什么呢？广告语就定“蓝色情人，随身体贴”吧。“体贴”一语双关，一指电极片贴在身上治疗，一指心灵上的体贴。

　　游总的提议获得美轻松的徐总等人全票通过。通过和经销商、员工及部分消费者沟通，大家都觉得这个名字撞到了现代人的心坎上，很容易引起共鸣。

　　实际上一个消费者在购买某种品牌的产品时，在意的不仅仅是产品本身的功能，而更在意其购买行为产生的精神附加值。

　　就比如我们开奔驰，已仅仅不把它当作代步的工具，而是一种身份的象征；

　　就比如我们穿耐克，已不仅仅把它当作遮羞的工具，而更多的是体验“JUST DO IT”的运动精神；

　　就比如我们买劳力士，已不仅仅把它当作计时的工具，而更多的是成功的荣耀。

　　那么蓝色情人究竟是什么呢？蓝色情人已超越了一种低频理疗仪的本身，而更是一种情感的寄托和心灵的抚慰。

　　蓝色情人是时尚的。

　　蓝色情人是浪漫的。

　　蓝色情人是健康的。

　　蓝色情人是青春的。

　　蓝色情人是高档的。

　　由于蓝色情人本身已被赋予了诸多的品牌特征，因此在营销策略的各个环节都应该与这个定位是相称的，如目标群体、价格的确定、销售渠道、广告的表现、媒体的发布。

　　突围2：目标市场

　　当派克钢笔不顾自已高档文具的身份向低档产品延伸时，结果不仅低档产品卖得不好，本身的高档市场也一泻千里；

　　当红旗轿车走下神坛向出租车市场延伸时，一代国产轿车的贵族终于没落了。

　　好马配好鞍。一个消费者能否成为某品牌的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。如今几乎所有的医疗器械产品都是盯住中老年市场，而蓝色情人的最大突破就在于是专为中青年的成功人士量身定做的，满足其自身使用和送礼需求的高档产品。相对于中青年的医疗器械市场，我们是第一也是唯一的。

　　“创新的本质，在于改变；更大的震憾，来自颠覆。”

　　唯有产品更新，推广模式更新，营销概念更新，才能够杀出重围，取得胜利。从这个意义上来说，我们已具备了成功切入市场的利刃。

　　那么，蓝色情人的目标消费群体到底是谁呢？

　　他们成功但渴求更成功

　　他们为了理想在奋斗在燃烧

　　他们追逐时尚

　　他们领导时尚

　　他们享受生活

　　他们讲求生活的品质

　　他们为了心仪的东西可以一掷千金，面不改色

　　他们生活没有规律

　　他们忍受着无比沉重的压力

　　他们体验着身体和心灵的双重疲惫

　　他们渴求身体的轻松

　　他们渴求心灵的慰藉

　　无论是在营销的哪个环节，我们都应充分考虑到这部分人群的心理特点和消费特点。比如，我们的产品的开发和价格，包装应该以哪种风格，零售终端应以哪条渠道为主，广告格调是什么，主打媒介，诸如此类，都决定于我们对消费者的了解程度。因为，在市场经济时代，最重要的特征就是由以往的“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

　　值得注意的是，现在我们在广告运作的过程中有个令人担心的倾向，即似乎想把蓝色情人卖给所有人，十三亿同胞一网打尽。要知道，要想什么都抓结果可能是什么都抓不到。只有找准了目标，才会有事半功倍的效果。如果能把目标群体做深做透，这个蛋糕已经无限大了。

　　尤其让人关注的是，我们的目标群体实际上就是整个市场的意见领袖，他们拥有的东西，往往是别的群体梦想拥有的东西。因此有针对性地拿下目标群体，实际上影响地是整个市场。但是由于营销的各个环节都是有的放矢，结果用最经济的手段达到了最理想的效果。

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医疗设备营销走进医院大门 （2000-07-17, 《销售与市场》2000年第六期，作者：殷俞）