突围3：销售渠道

　　正如前面所分析的，销售渠道的设计必须与产品本身的定位相适应，否则会闹出“穿西装着草鞋”的笑话。想想：当脑白金在地摊上卖时，当耐克、商务通在上门推销时，一定可以预见他们忠实的消费群体（都市贵族及时尚白领一族）已弃之而去了。实际上销售渠道与商品档次不相配，对产品来讲是灭顶之灾。

　　很多医疗器械的重要渠道之一，就是社区活动，即所谓体验营销。但这种方式是不适合蓝色情人这个产品的。可以从以下几个方面来分析：

　　1、在社区做活动的产品都是低端产品，价位在一二百元左右。在社区参加活动的群体往往购买力有限。因为这一模式为“高尚人士”瞧不起，认为这个和摆地摊没什么两样，没档次。虽然有的商家请退休医生造势，但大家一看便知是在作秀。

　　2、目标群体不一样。在社区做活动的产品往往针对老年群体。

　　3、做社区活动的往往是一些短线厂家，捞一把就撤，无质量保证，无售后服务，结果促使社区活动这一模式信誉度很低，消费者购买积极性不高。

　　设想一下，有几个商务人士、白领、政府官员会有闲情在社区参加活动呢？去年我们在泉州闹市区搞了个大型“音乐无限，健康无限”的活动，场面非常壮观，但事后盘点，却很少销售。根源在哪里呢？就是因为参加活动的人多是老人、妇女、儿童和打工者。他们都是缺少购买力的人。哪一个事业成功者会浪费大好时光听街头的摇滚音乐？所以，确定销售推广、体验营销的场合非常关键。在人流量大、有档次的大中型商场或专卖店做活动，比在社区无论是销售上还是形象上都会获得更大的丰收。

　　其实，即使是低端产品，社区活动产生的销量也是非常有限的。为销售低频理疗仪一代，当时我们在河北唐山、浙江杭州、河南郑州、福建泉州、福州，都成立过专门的直销队伍，但销量非常之可怜。在人丁最兴旺的时候，我们仅泉州市场直销就有二三十人之众，而销量一个月还没有三十台。据我们所掌握的情况看，神奇手、欧姆龙、怡达在社区活动方面都未取得多大成功。（我们很多销售代表都是对方阵营过来的）。虽然有一定销量，但仅够日常开支。而且做社区宣传的厂家实在是太多了，治癌症的、治关节炎的、治高血压的、什么样的都有，结果消费者见怪不怪，麻木不仁了。

　　另外，社区活动开展遇到的困难越来越多。现在很多城市的社区要进去都难，做活动更是无门。即使有极个别的社区配合，但费用也越来越高。

　　不仅如此，社区活动不会产生突出的效果不说，更糟糕的是，还会对品牌形象有负面影响。当人们都把你的产品定位于“狗皮膏药”、“江湖骗子”时，这个产品的大去之期一定不远了。想想：如果劳力士手表做社区活动会怎样？

　　我们认为理想的销售渠道是在大商场设专柜。把终端布置得有冲击力一些，大气一些。在这方面多向脑白金，商务通、名人学习。因为终端，不仅仅是销售的场所，更是展示形象的场所。

　　商场专柜

　　商务通的专卖店

　　大型药店

　　以上三者是零售终端的组成部分，互为补充。在一个城市零售终端既要保持合理的热度，也要保持的密度。过密形不成热度，过少导致消费者购买不便。　　　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共1篇)

医疗设备营销走进医院大门 （2000-07-17, 《销售与市场》2000年第六期，作者：殷俞）