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从“四季三黄软胶囊”成功招商谈制药企业招商管理 7 上页：招商体会一二三 （告别了关平先生，记者与资深招商专家段矩红女士相约在群英顾问的会议室） 江：非常高兴见到您段总，久闻中国营销十大经典案例--"V26减肥沙淇晶"的身后站着一位优秀的女士，能不能先请您谈谈"V26减肥沙淇晶"成功招商的故事？ 段：大家好，很高兴有机会与大家交流。留在记忆中的故事很多，记忆最为深刻的还是1998年9月20日，我们在上海波特曼举行的"V26减肥沙淇晶"全国经销权拍卖会。 当时拍卖会现场的气氛非常热烈，经销商对于企业和产品的信任和对于合作的热切心情非常感人。每个人都会情不自禁将自己融入这个大市场、大网络、大计划、大合作当中。经销商踊跃竞拍全国各省、直辖市的独家经销权，他们在现场不停的思考、不停的计算：我的公司还能不能拿出更好的合作条件去竞争经销权。有一些公司代表被竞争对手淘汰出局后眼睛都湿润了…… 这次招商会获得了中国经营报评选的1999中国营销十大经典案例之首。在该产品上市前，就得到经销商的首批预付货款4560万元；并在全国30个省、直辖市、自治区，选定了资金实力、渠道覆盖力、营销管理能力很强的代理商队伍，同时上市第一年在无一分钱应收帐款的情况下，销售额超过2亿元。实现了哈慈股份公司由医疗器械行业向保健品行业的成功转型。 江：我知道作为资深的招商专家，您在哈慈期间曾多次组织产品的招商活动，并且您目前也正在为数家制药企业担任招商顾问，能不能请您介绍一下目前医药保健品药企业的招商现况？段：在我所曾服务的企业中，经历过哈慈五行针、V26减肥沙淇晶、哈慈驱虫消食片、健儿三宝、逍遥津、康复快等众多药品、保健食品、医疗器械、营养食品的招商。参与其它兄弟公司招商的案例也很多，涉及到众多不同行业、不同资质的企业。 医药保健品行业比较典型的招商案例，大致可以分成以下几种类型：第一，如东盛科技为上市新产品"四季三黄软胶囊"实施的招商、重庆太极的"曲美"招商，都是很典型的大型企业、品牌企业，新产品上市成功招商的案例；第二，哈慈的V26减肥沙淇晶和哈慈驱虫消食片，是哈慈从医疗器械行业，快速进入保健食品行业、医药行业的里程碑，是品牌企业通过招商完成行业成功转型的典型案例；第三，区域市场运作成功的产品，面临着把区域品牌迅速发展为全国知名品牌的任务，通过有效招商达成这一目标；第四，企业对已经上市的产品进行市场战略调整，这种招商活动比较有挑战性，一定要计划周密，实施得当，否则新天地没有创造出来的时候，原有的旧河山可能已经拱手让人了；第五，产品研发能力强，有品种，但企业经济实力或终端拓展能力较弱的公司，通过调动经销商的资金、网络、队伍和他们在区域市场的营销能力，达成双赢。目前，作为群英顾问专家小组的成员，我正为一家大型的制药企业新产品上市通路建设担任顾问。在我参与这项工作之前，该公司已经投入大量的人力、物力，依靠自己企业的力量，运行了近半年的时间。这个项目企业很重视，投资很大、也汇集了公司的一批精英来运作。但是由于对通过招商建设通路的一些基本认识模糊，简单的认为招商就是招募经销商，促成合作的过程，把全部的注意力集中在系统工作中的一环，所以随着工作的深入，他们发现棘手的问题越来越多，有些地区根据他们制定的招商政策和方法，找到合适的代理商很困难，拖延了产品上市的整体时间；更为严重的是，部分找到代理商的地区，他们发现公司的市场策略无法有效实施，也无法处理好企业、代理商之间的长短期利益关系。在这种情况下，我参与了他们工作，目前进展的比较顺利，但是企业前期为了招商投入的大量资金和资源，是一种让人心痛的浪费。而且在一些必需的调整面前，出现了许多衔接上的难题，这些原本都是可以避免的。招商也有规律 江：如此看来，很多企业对于通过招商建设通路的概念比较模糊，对于招商方案的设计也缺乏经验，那么，作为招商行动的第一个环节，在招商方案的设计与经销协议的拟定中，企业通常对于哪些事项应给予特别的注意呢？段：设计招商方案的核心原则有两条，一是整合企业与经销商的资源，实现优势互补；二是根据企业、产品、消费者、竞争和其他市场因素设计个性化招商方案。在拟定经销协议的时候，企业应该尤为注意对以下几个方面进行约定：其一，终端建设方面的条款，如铺市率及进度的要求；陈列、卖场生动化的要求；其二，销售信息方面的约定，如规范的报表系统；其三，建立产品专营小组的约定；其四,对品牌管理、市场管理、销售管理的约定；其五,对经销商实施支持的约定；其六，何种情况下企业可以发展新经销商进入市场，以发展不达标区域业务的约定等等。江：招商方案的发布通常有哪些方式？各有什么优缺点？ 段：招商方案的发布方式很多，专业媒体发布，如《中国医药报》、《医药经济报》、《中国经营报》等；大众媒体发布如电视、地方性晚报等；对目标经销商直邮招商广告；招商人员介绍及召开招商说明会等各种形式。但总体来讲，媒介招商的优势越来越弱，而制定经销商遴选标准，配合专业媒体广告，通过人员"找商"来锁定目标经销商，促成合作的方式，成本既低，针对性又强，而且选定的经销商与企业的既定标准也会更为一致。 江：通常大企业在招商时，会十分关注经销商的资质，那么，如何寻找你的代理商并对您的代理商进行资质评估？ 段：首先，根据通路建设整体方案中对于经销商资质的要求，列明评估项目、标准及权重，在每个招商单位区域中对整个医药保健品商业的"生态圈"进行调查，锁定目标经销商，进行招商洽谈。 其次，锁定目标经销商的标准中，企业一定要注重评估"经销商对这项合作促成的愿望是否强烈，经销商是否会把这个项目列为所有项目中的重点。"而不是仅仅关注它的综合实力。 第三，在洽谈的过程中，要关注那些我们在招商谈判中流失的经销商，我们要清楚无法达成合作的关键因素在哪里，这不但对招商本身有意义，对未来的通路建设和管理都很重要。 代理商资质评估的标准是与通路策略密切相关的，不同的企业资源会制定出不同的标准或不同的项目权重，以满足不同企业对经销商拥有资源的不同需求；评估方法主要是基层招商人员，按经销商评估量表中的规定项目填报和打分，公司招商小组的成员及内外部专家进行联评后，对重点客户由招商经理进行二次考察后确定。 对于大企业而言，严格按照标准来筛选，不能为追逐短期利益而降低标准中的要项，是选择到既定资质经销商的关键。 第 1 2 3 4 5 页 下页："V26减肥沙淇晶"的故事(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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