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从“四季三黄软胶囊”成功招商谈制药企业招商管理 7 上页："V26减肥沙淇晶"的故事(1) 江：招商中如何对代理商承诺的销售任务实施控制？如何对冲货、串货现象实施控制？ 段：对于销售任务适时监控，主要是通过建立一套科学、系统的营销管理体系来实现。招商，并不是选择、说服经销商与我们合作就万事大吉了，更为关键的是对经销商的激励、评估、支持与调整。这是确保健康合作以及完成企业销售目标的关键。在营销系统内企业要建立起一套适合企业现阶段发展要求的经销商管理系统，经销商档案部分的内容应包括客户资料卡、客户信用卡，客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下游分销商（零售商）意见卡、客户策略卡等。作为对客户、对市场的管理手段和管理工具。经销商档案应该从总经销商，扩大到所有分销商，建立全面的二批和零售商档案，并逐步从上游到下游全面完善，使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者，即最终用户延伸。 对串货、冲货实施控制的方法有很多，主要有通过地区独家经销在产品上形成差异；企业不搞短期行为，出台一些与经销商共同承担市场风险的政策；执行严格的价格制度和合理的过程返利，少采用销量返利；设定现实的营销目标；推出的阶段性促销政策不失控，不搞巨奖战术；企业与经销商保持良好的长期合作的战略伙伴关系，建立经销商的忠诚度；法律手段调控；惩罚条款；降低对违纪经销商的市场支持；通过组建经销商联盟，使经销商互相监督和实施奖惩，与企业共同管理市场，或者让经销商自己组织管理市场，等等。江：招商后，企业通常如何评估招商的成绩与效果？ 段：评估近期效果的主要指标是：目标区域招商的成功率（数量）、招募的经销商符合遴选标准率（质量）、全年销售指标的落实情况、首批进货款到位、终端建设一期指标完成情况等。 江：招商之后，如何对经销商队伍给予扎实的支持与管理？如何维护市场的长期发展？ 段：关于招商最大的一个误区就是经销商招到了，就成功了，经销商怎么做是我们不想管也管不了的，坐等经销商按照合同到时间提货，完成销售任务，否则我就取消它的代理权，然后再招商。"这种思想是最不可取的。我们尤其要谨慎关注的就是渠道管理的内涵，它应该包含经销商的选择、说服、助销，实施培训、支持、激励、评估、监督和调整等各个环节。比如说当市场环境变化后，我们如果不能适时的对通路成员进行调整，在通路上就会遭遇困境。但是，我们必须明确，这种调整不能等同于撤换，也包括通过对经销商培训使之达成标准、或缩小其经销区域、改独家代理为特约代理，拓展新通路等。 前面我已经谈到，企业要通过一套科学系统的营销管理组织体系的建立，把经销商看作是自己的销售公司、办事处，把对这个环节的规划和管理、以及利益的分配、未来的发展，都纳入到公司的整体发展战略中进行一体化的设计，如同我们规划自己的研发部门、生产部门一样。基于这一立场，才能确保企业获得长远利益。 大家都很熟悉近年来快速崛起的恒基伟业"商务通"、蒙牛乳业，在我们津津乐道这些企业在广告策略与传媒策略上获得的巨大成功时，我们也清醒地看到，创新而坚实的通路作业是他们成功的土壤和基石。只有大规模的空中作战，没有扎实的地面作业，这种失败的教训太多了，代价也太昂贵了。希望我们的企业不要再重蹈覆辙。江：最后一个问题，什么样的企业适合招商？ 段：事实上，除了在通路建设中选择做直接销售的企业之外，我们可以简单的认为，其它类型的企业在做好通路的经济性、控制性、适应性、服务功能的评价后，均可以把招商作为通路建设的一种双赢策略。只是不同的企业、产品资源，面对不同的市场环境和消费者需求，需要规划个性化的招商策略，并在企业和产品的生命周期的不同阶段，依据内外部环境的变化，有计划地对这个策略进行评估和调整，建立一个优势互补、利益共享、风险共担的战略伙伴式的可持续发展的商企、商商合作平台，实现对企业资源和社会散存资源的整合利用，同时确保企业整体市场策略的有效执行。 关于这个问题，我会于6月份北京药交会期间，在群英顾问的"招商专题研修班"上给来自企业的朋友们做一系统分享，并会就招商的实际运作要项，与参训代表详尽交流。 江：非常感谢您段总！看起来，招商是技术，也是科学，有许多规律可循，其方式方法也不断在创新。曾听说"蒙牛"总裁独创的"请经销商做股东"模式，使得蒙牛在短时间内迅速崛起，又刚刚听说"卡夫酸奶"抵不过中国军团，败出奶制品市场；可谓是市场无情，创新有价。 原文发表于2002年《医药经理人》第１-２期，总第１９-２０期) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangyan@bjelit.com 《医药经理人》杂志由北京群英企业管理顾问有限公司主办。群英顾问是中国成立最早的专业服务于医药企业的管理咨询与培训机构，已成功为众多制药企业提供各类管理咨询服务、公开课程、内训服务，并开设了医药行业EMBA课程研修班。联系电话：010-84517085-122、129，E-MAIL： jiangyan@bjelit.com ，网址： http://www.bjelit.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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