白：我所接触过的部分企业老板对销售特别重视，而不太关心市场推广和形象宣传，甚至没有市场部，他们认为只要把销售工作抓好，一样能拿到订单，有没有品牌关系不大。您怎么看待市场投入这个问题？

　　王：这是一个 “以销售为主导”还是“以市场为主导”的经营理念问题，在市场竞争不够充分的计划经济时期，多数企业都是以销售为主导，而且也可以发展的很好，但在竞争日趋激烈的市场经济环境下，只有以市场为主导才能生存和发展。我认为你所说的那些企业如果真的可以拿到订单，很可能是他们还处在一个市场竞争不够充分的行业，毕竟我们国家还处在在从计划经济向市场经济过渡的过程中，这种情况是存在的。但随着市场经济的不断完善和成熟，市场竞争将会不断加剧，这样的企业能否得到持续性发展是值得怀疑的。

　　市场环境在不断变化，过去有一句俗语叫“酒香不怕巷子深”，那是因为在古代或短缺经济的时代，有的地方方圆百里可能只有一个酒坊，大家没有选择余地，闻着味儿就找到了。而现在时过境迁，情况完全不同了，一条巷子里可能就有几家酒坊，更严重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果还是待在巷子深处仅凭酒香来吸引顾客上门已经不够了，一是外面的混合酒香已经遮盖了巷子里的酒香，二是顾客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能还未到巷口就把别人的买走了，你反而为别人提供了以假乱真的机会，你的酒香成了别人的招牌，这样越是好酒损失就越大，所以现在是“酒香最怕巷子深”。

　　谈到这个问题，我想举一个亲身经历过的例子，从反面来说明一下。我曾经在一个很知名的跨国公司工作过，当时我们从国外引进了一个新项目，而且是一个所有人都认为潜力巨大、前景无限的项目。但在做品牌推广计划时，技术出身的新项目CEO的观点令我感到十分惊讶。当时我以联想和海尔的品牌战略为例与他讨论市场推广策略问题，而他说：“我们是游击队，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军才需要品牌”。这句话到现在想起来仍觉得好笑。暂且不论比喻是否恰当，就算真是游击队，品牌也恰恰是发展成为正规军的前提条件，不要品牌的游击队会有前途吗？更何况当时无论从公司的品牌还是影响力方面都要明显超过联想和海尔，几个子公司都已进入全球五百强，本身就是一个拥有超级品牌和优秀品牌战略的正规军。他所谓的游击队，只不过因为我们要做的是一个新项目，需要组建一个新的团队、制定一个新的市场策略而已。这样的思想势必决定了成功的遥不可及，我们几个最早参与筹备该项目的人因此选择了退出。结果，一个极具市场潜力的好项目一直没有太大起色，后来转让给了其他公司。

　　与之形成鲜明对比的是，几个比我们晚很多的同类项目由于采取了成功的市场战略在短时间做成了知名品牌，获得了极其丰厚的市场回报，赚了个盆满钵满，而且现在几大门户企业也都纷纷看好此类项目巨大的市场潜力而跃跃欲试，并准备作为将来主要的赢利渠道之一，有的已是初尝胜果。这在时间上要比我们晚了好几年的时间，市场竞争也已经变的非常激烈，而我们当时几乎没有竞争，并且在国外运作得相当成功，始终处于绝对领先地位。我想，这个例子可以很清楚地告诉我们成功是由多个要素构成的，没有一个良好的品牌建设观念和独特的市场推广策略即便拥有好的项目、产品和时机仍然是不够的。

　　虽然说起来大家都觉得那位CEO的想法很可笑甚至是不可思议，但现实中这样的情况并不鲜见，这中间最大的问题就是他过于看重眼前利益，而没有一个很好的投入产出比的概念和品牌意识。收入固然很重要，但一味地追求收入而忽视远期的投入产出比必然会适得其反，欲速则不达。

　　为什么我们把做企业称为投资，就是要通过小投入去获得高产出。我们都知道，投入产出比是一个分数，如果用投入作分母，那么小到极限值零，这个分数就无意义了。反过来，如果用投入作分子，那么小到极限值零时比值也就成了零。当然，这只是一个极端的比喻，其实投入与产出之间本身就有着一定的因果关系，分子或分母中只能在一定程度上趋近于最大和最小，绝对的最大和最小都是不存在的，应该是在合理的范围内通过技术型的操作不断调整分子分母向最理想的极限靠拢。道理就是这么简单，可往往越简单的道理越容易被人忽视。

　　当然，绝大多数企业并非没有投入的概念，只不过是对“投入”这两个字的理解不同，比如，很多人认为只有固定资产、房租、办公开销等才是投入，所以在购买办公设备、写字楼租赁方面都很慷慨，但当进行市场推广是就变得十分吝啬，认为前者是必须的，后者可有可无，而事实上这种想法非常幼稚，某种意义上后者更加重要，前者是损耗性投入，而后者是真正的增值性投入，因为品牌本身就是有实实在在价值的，是一种资产，是可以获得显著价值提升的无形资产，甚至可以说是一种核心资产。企业发展的基础是资本，其中有三种核心资本，一种是大家所熟知的金融资本或者叫货币资本、另一种是人力资本，我认为人力不仅是资源更是一种资本，第三种就是品牌资本。其中后两者的重要性要远高于前者，看一看国际社会最风行的企业并购，本质上就是用巨额金融资本来换取品牌资本和人力资本。我们都记得可口可乐总裁曾说过的一句名言“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐”，这就是品牌的价值。

　　我们追求的是长久的持续稳步发展，而不是短期效应或眼前利益。我们所熟知的国际巨头如麦当劳、宝洁、IBM等难道都没有考虑到自己的品牌需要资金去维护吗？当然不是。这恰恰是他们之所以成为国际巨人的聪明之处。我们虽然已经处于行业领先地位，但我们还不是IBM，还不是SAP，因此我们的品牌营造仍然而且更加重要。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：让客户有荣誉感 8

相 关 文 章（共2篇)

六块钱买了一颗心－－客户关系的魔力 （2003-01-17, 中国营销传播网，作者：王保新） 中小型企业如何做品牌推广 （2002-12-20, 中国营销传播网，作者：滕远志）