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狗和名人广告 7 上页：名人广告的风险 名人广告让人欢喜让人忧，欢喜的是一起用名人，企业知名度马上上去了，销售局面也很快打开，忧的是这种利好的情形能维持多久，名人广告的风险也不容忽视。在名人广告盛行的今天，不用名人打广告怕竞争不过同业，一旦名人出事或者消费者对名人有什么不满意又让商家对名人难以取舍，犹如鸡肋，食之无味弃之可惜。让名人广告不要成为鸡肋，恐怕要下翻工夫。 首当其冲是要做扎实的市场调查。市场调查是任何商业活动的前奏，没有调查就没有发言权。市场调查应包括市场环境调查，商家自身经营状况调查，产品情况调查，市场竞争情况调查，消费者行为调查，最相关和重要的一点是对名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气去调查，越详尽越利于名人广告策略的制定和实施。 其次要正确定位。定位不一定要改变原来已十分成功的地位，如可口可乐新配方就是定位失败的例子。只有将定位做到消费者心坎里去，接下来请名人做广告打知名度、树形象才水到渠成。 三要摆正广告中名人和产品的关系。名人毕竟只是一个工具，其重要程度应低于产品，如果让名人魅力远远盖过产品，消费者只知有名人不知有产品，甚至广告播出后名人名声大振，产品销量不动甚至反降那就不妙了。这一点也可用前面提到的条件刺激（产品）应能预报非条件刺激（名人）来解释。如每次广告中出现名人之后，紧跟着产品，没有产品就没有名人，那么产品就是名人完美的指示器，大大有助于产品（条件刺激）和消费者喜欢的感觉（非条件反应）之间条件反射的建立，那广告就是成功的。反之，只有名人无产品或只有产品无名人出现都不利于这种条件反射的建立。现在的手机广告往往都是只见丽人多美姿不见手机放彩！ 四要注意名人广告中名人与产品的相关性。名人的形象、价值等和产品结合得越好，越有利于产品的成功。这也是符合刺激的相关性原理的。理智的厂家在选名人时是会充分考虑到这一点的。联想1+1产品请了F4做形象大使，竟惹来了阵阵非议，甚至连北京某高校的一教授也认为“我看到联想的产品广告就一点感觉都没有，联想数码产品的消费群应比f4所代表的人群范围大，而且更成熟”。但联想方面对此的解释是：F4四人最佳拍挡与联想新年度力推的四类数码产品一一对应，F4青春时尚和充满活力的形象非常符合联想1+1品牌特制，我们做过调研追求数码生活青春时尚的生活的人是15到25岁，F4群体也正好是这个年龄段。联想请F4代言是不是明智的决策我们将拭目以待，但他有那个意识说明他不是盲目跟风的！不过百事让F4 加盟百事明星家族就合适得多了。 五是名人应是独特的，有强烈吸引力的。在挑选名人做代言人时，应找一个以前没有代言过其他品牌的名人，这样的名人就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。广告中的名人就表达了他（她）和该品牌独一无二的联系而与其他品牌无关。不过现实生活中具有强烈吸引力的名人，一般会代言许多品牌，如米卢三个（金六福酒、福星酒、奥克斯空调），杨晨三个（雪花啤酒、LG空调、三元牛奶），这时的名人就不是独特的刺激。在这种情况下，名人的效应会降低，严重的甚至会引起目标消费群体识记的混乱和对名人广告的不信任。在实际操作中差强人意的做法是已为某一品牌代言的名人不能再同时为同行业的其他厂家的品牌代言 ，竞争对手的那更是不允许了。其实选择一个中等吸引力的独特的名人优于有强烈吸引力但已被过度使用的名人。名人广告也要有好的创意。创意是广告的灵魂，没有创意的广告是没有生命力。一个好的广告创意得到受众一片叫好之声，使产品和名人都增色；一个没有创意的广告即使有名人加盟也是很难成功的，一个很烂的创意不仅对销售毫无帮助，甚至连名人的名声也毁了。最后为了企业的利益不因名人负面事件而受到损害，有必要和名人签订协议以保证名人因自己不当行为对企业不利时企业有权随时终止合同，协议中也应有排他性条款，用以保证代言人独特性。由于影视明星歌星所处的娱乐圈容易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好，故企业 可以多考虑请科学家，教授，企业家等来代言，甚至让本企业老板来自卖自夸，宏基就是这样做的，上世纪美国一家有名的汽车公司也做得很成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：中南财经政法大学，联系电话：02788081154，电子邮件： axu198015@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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