反思：不能没有爱情

　　合资给国内日化品牌造成的伤痛显然一时难以抚平。

　　★首先是合资形式不成熟。合资当初有两种形式：一是将品牌完全卖给外资，外

资自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，一部分本土品

牌就此冷藏也就不言而喻；还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在

国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护

费的条件下，国内企业方忍痛割爱。除熊猫之外，活力２８的合资也经历了类似的痛

苦历程。当初，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色公司使用五十年，要求德方每

年在活力２８上投入不得少于１亿元。但这种指标却难以衡量，特别是在销售中很多

费用无法计算，因而，外资方实际投入远远少于合同上的数额。

　　★其次，外资的市场策略也是造成国内品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广

州与浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来

事物的障碍较小，所以仍然将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没

有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精；而与熊猫合资后，由于在

北京当地的消费者对本地品牌认知度较高，所以宝洁决定继续使用熊猫这一品牌，与

自己的其他品牌并驾齐驱。但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品

牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以即使保留国内品牌

，也将他们的价格拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身一变，成了王谢堂

前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？

　　★国内品牌融资心切，也是造成其“上错花轿嫁错郎”的重要原因。融资能带来

品牌的提升，这是国内品牌深感资金短缺的切肤之痛，因此在匆匆将利益问题解决之

后，就迫不及待地“走进洞房”，然而这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起

盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长

经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。活力２８合资的德国邦特色是以厨房卫生洁

剂为主，洗衣粉不是其主流产品，因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产

品与市场消费严重脱节。事实上，维护和发展一个品牌仅有资金是远远不

　　够的，市场才是检验的重要标准。

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