了解了以上因素后，对于保健产品的定位可从以下考虑：

　　一、功能导向定位

　　既然在中国出现“食健字”这么特殊的一个批号，那么明摆着不能将保健品当作普通的食品去宣传，否则企业没必要来挤这趟混水。既然不是普通的食品，一定有区别于普通食品的地方。

　　可以充分挖掘产品的功效特点，包括以此延伸的相关概念，绝大多数的保健品走的是这种模式。比如“昂立多邦”每一次都是毫不含糊地告诉你“击倒疲劳”。“活力胶囊”、“洋参系列产品”、“龟鳖丸”等都属于此类功效诉求产品。进行单一的功效诉求，所取得的宣传效果会比较直接，容易记忆，通过时间的累积，会自然产生产品与功能之间的认知关联。不同的人会产生不同的认知关联，有人累了会马上联想“西洋参含片”，有人会立马选择“白兰氏鸡精”，但绝对不会有人会在第一认知联想上选择“高博特健康片”这类产品，为什么？因为这类产品在功能宣传上不止一项，企业在宣传时也是将产品所批准的三个功能同等宣传，所以势必造成整体认知率效果的下降。所以如何打好“功能”导向这张牌，关键在于“专注”，“专注”才有可能塑造“专家”的形象，产品视觉体系可以常换常新，但产品宣传导向坚持不二，时间自会证明有效。

　　二、象征导向定位

　　这一类产品的宣传手法，更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果，以“太太口服液”、“椰岛鹿龟酒”、“美之知”、“鹰牌花旗参”等产品为代表。

　　“太太口服液”选择香港模特Maggie为象征形象，虽说不是什么大牌明星，但其很好的纯女人形象与“太太”产品诉求相得益彰。无论是电视AV、还是产品包装、POP、平面杂志广告等，都无一例外选择代言形象人作视觉主体。虽然这走的是很常规的一条路，但“太太”高明之处在于有独到的审美眼光和高水准的产品视觉设计，令太太集团的产品始终走在保健类产品的一线。

　　“鹰牌”洋参系列，选择的象征形象却是图腾——那只形象永远不变的鹰。除了电视广告中必须有人物场景及情节表述使图腾形象相对弱化外，其它诸如包装、DM、杂志广告都以这只鹰为主体。宣传已有多年，现在顾客在商场还有几个不识这只鹰呢？ “记住这只鹰，真材实料有保证”的广告语，结合几年一贯的到位执行力，“鹰牌”已深入人心。

　　该类形象定位模式要求必须有强大的资金实力作保障，甚至很大程度上是在围绕电视广告作辐射宣传，以期产生显效。所以这类定位模式在执行上，前期必须有很大的精力投在电视AV的拍摄和创意上，同时要求企业有良好的审美观点。

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“年礼”与保健品 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：孙文军）