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剖解促销难题：解决过度促销 7 上页：过度促销的特征性成因 要想解决过度促销这个难题，在明白了过度促销的特征及其成因之后，还得掌握一些对过度促销的基本辨别办法。 一、商家环节的过度促销辨别 在商家环节中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变，与进销存相关因素的变化。在对过度促销的辨别中，也离不开这些基本要素。 １、在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。 其实上，在这里可以一言以蔽之。那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销，极可能就是一场过度促销。 某食品企业，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来，在企业给销售人员压销量，销售人员将销量过多的寄托在当地总分销商，总分销商抓住时机伙同销售人员，主观的夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。 在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商一番“小算盘”敲下来，发现自己即使将新增扣点中的７０％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的“乾坤大挪移”开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。 其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，我们会发现：有些商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子，而另外也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放塌，还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品的。但不管某商家是何种情况，只要你稿的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运做赢取等同甚至是更高的利益，它们就可能将这些促销演变成一场场过度促销。 ２、促销政策是否等同或高于类似市场地位对手的促销水平 企业在确定自己的市场地位的时候，最重要的是横向与同行业、同等市场地位的对手比较，而非是和不与自己站在同一口径上的企业比较。在确定某促销活动或促销政策的时候，企业也应该注意这点。 如长虹是中国的彩电大王，规模优势等降低运营成本的条件摆在那里，它可以以更多的进货赠量或折扣等给自己的商家更有利支持，以争取挤压商家资金占领更多渠道优势。但个头小一大截的你能和长虹比，能和它采取一样的促销政策吗？不能，除非你想象其它中小彩电商一样，被长虹被自己驱逐出境。在这种情况下，你就应该抓住成熟企业的中上游渠道利润体系通常更加透明，更加依赖总销量来维持其利益的特点，紧紧利用自己利润体系更合理、单次利润更高的特点在其它方面多下功夫，激励商家搏其欢心了。 ３、是否会引发关联企业与对手的过激反应 实际上，针对商家环节的促销力度一旦大过甚至是等同（在服务、品牌形象等其它方面或许具有更多的优势）主要竞争对手的时候，对手们的市场形势就会受到更多的来于你的威胁。在这个时候，对手们的遇强反应不是采取更大的力度搞渠道促销，使行业促销环境更加过度；就是乘机阴谋收购你的产品，然后再低价抛出去破坏你的市场体系，令你因此而更快的走上末路。 如对手搞的活动是进１０件赠１件，而你的应急活动却是进１０件赠２件，假如此时的对手能从你的经销商处进１０件赠１.5件甚至是赠２件般的拿到货，在大批量囤积，使你的产品紧缺、断货于某些终端之后，再以更低的价格出手，你的市场又怎能不一个乱字了得？ ４、是否使企业促销后的利润值临近或低于盈亏平衡线 如果说前述是从企业外部着手辨别过度促销的话，那这里讲的则是从自己的内部来审视与认清过度促销。 假如某个企业在不经意见出现了市场份额与销量压倒利润的促销情况，并且超出了企业一段时间以来的承受能力还不能自拔，那这家企业的促销将会是过度与危险的。 第 1 2 3 4 5 页 下页：过度促销的辨别方式(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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