二、避免促销价格化

　　价格化促销的最大特征是，吻合了渠道成员的经济利益中心，产效快并显著，但在同时，价格化促销也非常容易使商家见利忘义发生阴谋“叛变”，使消费者为企业设下无利润销售乃至亏损销售的陷阱，使竞争对手以价格化促销涉身加入。这些都是非常典型的过度促销特征。因此，我们应该尽量少用价格化促销，或应该在价格化促销的设计、执行过程中，多做些尽量避免过度促销出现的准备。

　　１、商家环节

　　就商家环节的促销而言，具体的促销价格化特征，主要表现在：扣点返利、物质奖励、进货赠量、广告等销售支持及销售补贴方面。要解决其中可能存在的过度危机，就得：

　　其一，淡化价格化方向

　　不直接进行货币化促销，较对手多在渠道利润体系上做文章，如，在终端零售价维持不变的情况下，将用于价格化促销的投入适量折成利润差价，直接用比对手更低的供货价、更高的利润来刺激渠道中上游成员；赠量、物质促销比直接的货币性促销相对更具安全性。

　　不过度使用物质促销，多用用为商家成员承担员工工资、奖金等开支上的支持；多用用提升渠道成员进行ＭＢＡ之类的进修；多用用为渠道成员设立员工助学奖、子女助学奖；多用用承担渠道成员的职工旅游、家庭成员旅游等等方式，来淡化价格化促销。也就是说，企业自己将用于价格化促销的投入宣泄出去，比将这些投入转由商家操作，其安全空间相对会大很多。

　　其二，优化促销设计，强化促销执行及监管过程

　　如对扣点返利来说，目前的的多数企业还在采用明扣的方式进行月度、季度、半年度、年度返利。实际上，正是因为商家对这些政策掌握得太清楚了，并能通过窜货、低价倾销等方式相对容易得到等原因，商家才进一步促成了过度促销发生的可能。倘若，明扣变成明暗口结合，其中一部分未知数由企业自己掌握，并据商家对渠道政策的遵守情况、业绩完成情况，进行对应发放的话，过度促销的危险就会因此降下来一些。倘若，企业再将返利演变成指标化过程返利，如将返利分化成终端陈列奖、网点铺设及维持奖、销售政策支持奖、终端直销奖等形式返给商家，不但能降低促销过度的危险，还能维持较健康的销售体系，促进销售链的更好转动。

　　物质奖励、广告支持等销售补贴般的价格化促销，亦可参照上述方式，进行适当的演变，弱化过度促销的发生可能。只是，在执行过程中除了加强监管外，还有加强审计等措施，如在广告费报销上设置合理的和应该的关卡，要求提供来自媒体方的刊播证明，媒体效果监析方的宣传到达证明等凭证。

　　针对进货赠量，除了加强商家的进销存管理之外，还要重点掌握其下线商家的消化情况，消费者环节的定量消费走势；以确定供货量和掌握供货量的幅度，使商家“无货”可乱。

　　２、消费者环节

　　消费者环节的价格化促销，主要体现在：降价折扣、买赠、抽奖等等方面，弱化过度促销的方式仍可参照上述相关办法。

　　其一，淡化价格化促销

　　如多采取趣味活动促销、文化体验促销、精神荣誉促销、学习性促销等等。这里除了本身能起到弱化价格化促销危机的作用外，还要强调的是与主要对手的不同。如将价格化促销演变为给消费者送保险、送奖学金、送参加学习进修的机会、送市场监督员或督导顾问等职务，等等。

　　其二，同样需要优化促销活动设计，强化促销活动执行及监管过程

　　这里，其实还有另一层意图。那就是消费者环节的促销，在很多时候，实际上都是由直接经手活动的商家环节造成的，如前述的那个“累计循环奖”的例子，如某某饮料“再来一瓶”的促销活动，其给消费者带去的好处被上游渠道成员截流等等。因此，在进行促销活动设计与执行的时候，有必要事先评估，该活动是否会给商家带来钻空子的机会。

　　三、给对手以教训

　　从本文前述，我们不难看出，有一大造成企业过度促销的原由是企业凭一己之力，所难以扭转的。那就是来自对手的过度促销竞争，来自市场环境的恶化。

　　有行业责任心，欲长久和可持续性发展的企业，在一些特殊的战略目的之外，一般是不会成为过度促销的始作俑者的。只是，置身其中的许多企业，在引发和激发行业市场过度促销的时候，可能连自己都没意识到如此这般的坏处。因此，如果你的对手这样做，就不妨旁敲侧击一下它，就不妨给它些教训，使它少搞一些搅浑一潭水的促销。如前述的低价纳进对手的货再以更低价抛出去，如通过第三者对其进行警醒。从这个方面来说，互为对手的企业还应该：从出于维护行业市场发展的共同点，多走到一起加强些沟通。在这点上，彩电市场的冤家们的价格联盟，尽管最终以失败而告终，但，撇开对付某一个共同的对手有不正当嫌疑等相关情况来看，其意义绝对是值得嘉许的。

　　四、加强事前调研、加强过程监管、强化事后评估

　　事前调研影响着是否真的到了非要搞促销的时候，影响着应该进行什么样的促销，影响着如何预估促销中的危机如何作好防备措施；过程监管，则是为了进一步减少促销危机的发生；而事后评估，却是在终结得失，为今后的健康促销、实效促销做准备。

　　鉴于以上情况，这些被多数企业所忽略了的工作（尤其是事前调研、过程监管这两个环节），应该被实实在在的重视起来。

　　五、掌握防范促销过度的促销活动设计原则

　　通过本文，不难发现促销活动设计之于健康促销、实效促销的重要性。有鉴于此，对促销活动的设计进行些原则性规范，是非常有必要的。

　　１、不诱发商家冒险

　　２、不激发对手过激反应

　　３、需要经过财务核算，与自己的赢利、健康发展、可持续性发展适配

　　４、加强调研，与行业市场的竞争实际适应与匹配

　　５、要有防范促销危机的预定方案和过程监管措施

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件： 1stpowe4830@sin.com

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