二、消费者环节的过度促销辨别

　　１、是否可能引发商家环节的阴谋举措

　　事实上，上游厂商的许多促销活动，都是经过下游商家的手开展的。假如在你的促销活动中，你本意是反馈给消费者、刺激其消费的额外促销利益，最后竟引发了商家环节的截流甚至是疏导出了洪流，没能真实而很好的将额外利益送达到消费者手里。那你的促销活动就极可能存在过度促销的嫌疑。

　　某小食品企业曾经搞过一个名为“累计循环奖”的促销活动。其活动大意是，只要消费者集齐了一套赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫共７张奖票，就能在任何一家零售店兑换一个文具盒；集齐了两套卡片就能获得兑换一件文化衫；集齐……就能到当地总经销商处兑领一辆捷安特自行车。这个活动看似要门槛有门槛，要吸引消费和吸引持续消费也有吸引能力，但这个活动却最终令该企业大呼上当。

　　因为，该活动过高的奖品利益引发了商家虎视消费者的“红眼病”。在缺乏有力的过程监管的情况下，促使许多终端商及中上游商家炒作奖票，虚报奖品兑换情况谋取不正当私利。

　　２、促销门槛是否过低，甚或是根本就不存在促销门槛

　　尽管促销活动的多数目的，是吸引最大多数化的消费者参与进来，提高即时性销量，但促销仍然是需要门槛设定的。因为，一个企业的最终促销目的应该是，在基于前个基本要求的情况下，诱发尽可能多的消费者偶然消费、多次消费，至养成品牌的习惯性消费。也就是说，是为了在较长期限内扩大与稳定顾客拥有量。多年以来，宝洁在“飘柔之星”般类似的活动上，所贯彻的参与者必须提供产品消费凭证的做法，就是深得促销此道。

　　但在实际上，由于促销门槛的原因，许多无力进行市场洗牌的企业还在不知反省的捞取无品牌忠诚感的无利润性游离顾客。如动不动就搞大幅度的打折，就搞类似于“满１００送１００”般力度惊人的买赠活动。

　　３、是否等同或高于同地位对手的促销水平，是否等同或低于同地位对手促销后的投入产出比，是否会很快激发对手的促销狙击

　　如果上述答案是肯定的话，那某次促销活动就是比较危险的过度促销。

　　对应的例子有很多。如中国的彩电业就是一个鲜活的例子。昨天你降价４００－１５００元，今天我就降价８００－２０００元，明天另外一家对手就开始降价１５００－３０００元……最后搞得全行业都参与了进来，致使２００１年的国内彩电业竟然出现了全线亏损，全都不好过的惨局。

　　４、提升销量和市场份额是否主要依托在了促销活动身上，促销是否对中长期赢利能力产生了极大的影响

　　现目前针对消费者领域的大多数促销活动，都是不能在促销期间赚回成本的亏损活动。但这并不足以证明某促销活动就是危险的过度促销。因为，里面穿插了当事企业的战略、战术考虑。但是，倘若一个企业的销量一直都在靠促销刺激和拉动的话，并已切切实实的影响到了该企业的中长期赢利能力，那就另当别论了。

　　这样的例子，在我们身边并不少见。为了防止一些美其名曰促销一停销售就停等情况的发生，许多企业的促销都由以前的一年搞一、两次或逢重大节假日进行的情况，演变成了季季搞、月月搞，甚至是周周搞。促销活动一旦堕落成了以前无促销、无广告支持下的老老实实般的销售，都已经使消费者变得麻木和漠视了，不知这样的活动还是否应该称之为促销？不知企业赢利的终极目的又该通过什么得到保障？也许会有人讲“高定价多促销”，可高定价下的利润收益都已被过多、过大的促销投入消耗得一干二尽了，不知这样的“高定价”又有何用？

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