在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的——说是用金山银山堆起来的并不夸张与过分。“康师傅”除了的确比我们的方便面好吃，在资金方面的投入，也令我们难望其项背，在大陆上市之初的广告投入，超过了全中国所有方便面厂家十年的广告投入总和。可口可乐牛不牛？它身上吸附了一百多年来的不断的广告投入，做成了享誉世界的大品牌。尽管如此，它还是要不断进行新的投入，以应对竞争对手的市场行动，来维护自己的品牌。

　　都知道做品牌所能带来的利益是巨大的，岂不知一旦踏上这条路，就开始用金子、银子铺着往前赶路，没有点精卫填海的精神是不行的，要“明知山有虎，偏向虎山行”。做品牌是一种投资，是投资就存在很大的风险，大投入往往等同于高风险。这种风险所造成的后果，一般表现为两个方面：

　　一是“半拉子工程”。下定决心攒足了劲，一定要将品牌建设进行到底，但这种长期性的投入，对企业与经营者来说，都是一种艰苦的历程。投入了一部分，在短时间内见不到品牌的效应，就开始动摇了。权衡再三，做品牌是远景目标，而我最现实的问题是如何让企业能正常地多转一天是一天，眼前利益胜于长远利益，还是先顾眼前为妙。于是，所谓的品牌建设因停止投入而形成“半拉子工程”，上上不去，下下不来，资金沉淀难以盘活，苦不堪言。

　　二是“四两拨千斤”。刚刚为品牌投了一点资，就在等待投资的回报，认为差不多了，我的品牌该功成名就了吧？于是，就等着天上掉馅饼了。等了半天，不见馅饼掉下来，。谋求小投入、大产出，这是一种理想的追求。固然有四两拨千斤的技巧，但对做品牌来说，投入是必须且长期的，照“灰色理论”的说法，就是“大投入大产出，小投入小产出，不投入不产出”。美国专门研究广告效果的约翰 ·菲利普·琼斯教授论述道：“不论在美国还是德国，在12个月的观察时段中，54％——65％广告宣传攻势均未奏效。美国市场研究所（IRI）根据对293种品牌广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。现实就是如此，不可回避，这的确是最具有风险的投资之一，四两拨千斤在武侠小说中倒是常有的，但在品牌之争中还是靠实力说话，有时拿四两去拨千斤无异于以卵击石。

　　品牌投资具有长期性，是客观规律问题，对此没有思想准备与正确的认识，往往是还未过招就先输了。

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