四、 OTC市场的独特地位和特点。

　　1、 在市场份额上，目前国外国内统一测算值为GDP值（国发生产总值的）1.2%，约在1200-1500亿人民币，OTC为医药总额度的15%左右，约为150亿--200亿之间，并且稳定增长扩大。RX和OTC药品各结构，经营方式，政策限制和销费行为模式上有较大差异，两者不可互相替代。

　　2、 市场细分：先进国家RX和OTC市场，许多国家RX是批发商销售，药房一般不用直销方式，另一方面，生产商又被分成RX生产商，OTC的产生，RX-OTC生产商；不同厂家的经营思想，市场销售、服务传递方式不同，默克.施贵定——RX生产商，强生、柯达等OTC生产商，勃列斯.迈耶（BMS），是著名的RX和OTC药的兼营商，在日本的2000多家制药公司28%生产RX，47%为OTC，25%为兼营生产。中国目前RX和OTC分的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企业当中，专一的药品生产商很少，兼营的占了绝大多数，到2005年估计有一个明确的区分。

　　3、 品牌标识：对药品品牌和标识物，包括药品标签，说明书的管理。OTC有独特的特征，品牌要展现，不断创新提高知名度，并进行品牌保护。国内很多厂家意识淡薄，仅有少之又少的产品仅仅是订上了OTC，形象意识与品牌意识淡薄，CIS等到入不成功，有很多企业把品牌和知名度划了等号。其实一个公司的品牌是综合性的，知名度+美誉度+顾客忠诚度=品牌

　　4、 广告管理：所有实施RX和OTC药分类管理的国家均严格规定 RX不得对公众做广告宣传，只允许在产品信息在专业学术杂志上传播，OTC可放在大众媒体上传播，但必须经过严格的审查。目前国内广告管理是由于分类不清楚，面管理较难，大部分药品还在发布信息，2001年4月份公布了七个种类不允许做，OE和严迪等，在中国擦皮球严重，是跟中国人事化管理有很大关系。在2002年以后，国家对分类管理的力度加大，让我们看道了可喜的变化。

　　5、 相互转换：RX可以向OTC转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全性大，都可申请转换为OTC。国内目前是上市的各个品种进行直接分类与遴选，在以后的信息发展中，企业一定要反应迅速，抢占新品制高点。

　　6、 销售策略：专业RX销售，主要靠产品的学术地位和疗效，OTC销售的品牌和产品力的较量——学术专业品牌，在国内专业销售市场目前来讲，大部分企业LF取代了产品的学术地位，使产品的地位不太稳固，市场份额易丢失，好在正在发生重大改变。OTC市场是要研究广告宣传的战术细节，在研究消费者心理上下足功夫，新闻炒作频频出现。而真正在产品力、品牌服务上并未真正下力气，因而产生了很多“短命”的产品——缺少公共形象品牌。

　　7、 OTC市场开发的特点：1、新产品开发的费用较处方药低，OTC新产品据测算它的开发费用占销售额的2-3%，比新药开发（约8%-10%）小很多；2、OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；3、OTC的市场周期要比处方药长的多，如德国拜乐的阿斯匹林为例，其一上市就是非处方药，到现在已有百年历史，可仍然还有市场；4、非处方药的品牌作用十分明显。

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