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诠释中国的OTC市场 7 上页：第 4 页 七、OTC市场营销模式的分析 OTC市场中经营模式和体制，它与营销模式有着密切的联系，营销通俗来讲是“营造氛围、创造销售”，现在的营销模式千变万化，营销无定式，只是相对的，在一定阶段内还是有迹可导的。市场启动时立体轰炸已经不合事宜，启动时专而精，落实到位成为致胜的关键，了解 “营销方式 ”的变更历史有助于对自己产品和公司的营销定位。 （一）、 营销战略演变背景： 1、 中国的OTC市场形成一定的市场规模和具有雏形的整体营销思路是在90年代初期，而当时炒得最热的产品大部分是当时特定时代的产物，即药健字的产品，其实是保健品但却是以药字当头，因此在营销方式上可以灵活多变，即可以宣传功效，当药品来宣传，又可以传播健康观念，从人体内部调理、保健、适合大多数人群，而当时国家对药品广告法的规定又不十分完善，老百姓的广告引导消费还处于启蒙阶段，从而造就了一批健康企业的发展，当时太阳神，851等仅仅是先驱者，而三株公司和武汉红桃K把保健药品的营销推向高潮，此阶段为1994-1997年，专刊普投和电视病例专题是其主打营销方式，各类的活动营销、报媒和软性文章，电台讲座等营销方法初具模型，为以后的各种模式的发扬光大大奠定了基础。 2、 随着环境的变化，药品保健市场真是各领风骚数几年。江西汇仁集团把三株公司和红桃K集团的终端展示进一步扩展延伸，成为启动市场的锐利武器，1998-2000年上海建特生物公司的脑白金，科普软性文章和叫卖式的电视送礼广告饮誉大江南北，山西傅山药业的络欣通仰仗地面密集型活动再创辉煌，一年回款达5个亿。哈医药集团和山西中远威药业的上线卫视交叉覆盖，地面全国招商，大活动跟上的策略也取得了不俗的成就。但是随着各种各样的营销方式的深入发展，无讼是上线广告还是地面活动，在各个区域遭到了极大破坏，这个破坏的直接表现是每种营销模式的费销比居高不下，其中含有多方面的原因，近几年来无论是哪一种营销方式，大家都不约而同地注重了一个细节，售后服务回访，但是都只是注重形式，目的就是为了加强沟通，减少负面影响，主要靠电话回访和医生式员工到家庭看望两种开式，这实际就是生活服务营销（也叫一对一服务营销）的前身。 3、 我们目前的生活服务营销与过去的回访服务不同之处在于客观存在由辅助的服务手段变成了主流的营销方式，由售后做到售前、售中。抓住患者的需求，每一个患者对健康的渴望是十分强烈的，他们希望得到家人和专业医护人员的关心和关怀，基于这个渴望，给了我们实施一对一生活服务营销的由头和契机，谁能抓住消费者的心理，谁就能制胜。一对一生活服务营销在国外对此方式称国直效营销（DERECT MARKVTING）。就是企业运作任何一切的营销传播活动，将目标对象界定在个人化的基础上，并与它开展、建立一对一的直接关系，通过“人性化”的接触方式，与目标对象成立长期的关系，藉由持续的接触和沟通。目标对象会对通络的产品和公司有更加深入的了解，增加购买和忠诚度。而我们也会了解患者的需求，进行发展提供更好的药品服务。在这样的良性徨中，在市场上打个漂亮的翻身仗，是指日可待的事情。 （二）、 企业自身的制约和政策环境的演变 在目前的药品企业经营状况良好的持续发展动力良好的企业，无外乎有两情况，一种是有充足的资金和完善的OTC网络，执行上线广告轰炸和地面终端配合，取得成功。二是有充足的资金，优势的品牌，强势的医院处方网络，而这又以外资和中外合资的企业为主，而大部分医药企业都是有一点资金，有一点网络却又不壮大，但又想谋求长足发展，因此想创造一种低成本投入、高销量产出的营销方式迫在眉睫。在国家对药品监管的方法和力度上，近几年逐渐升高，从目前正在动作的医药分家，到提出小病到药店，大病到医院的口号，包括对各种药品广告审查力度和空前加强，处方药是否允许做广告？怎样适应相应的药品广告立法？怎样合法的进行营销？成为 各处企业头疼的关键问题，生活服务营销成为解决这些矛盾的金钥匙，而把产品进行淡化，使其融入到当地医疗机构的医疗服务中，先从观念上打动目标，突出不同，温暖人心，树立品牌，反复购买，稳定销售，它的前景是十分广阔和长远的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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