4.4积极性

　　4.5广告支出

　　在行销过程中，最大的费用投入应是广告费，广告费支付的过程中，常常会出现问题，因此要解决好这个问题，就必须认认真真地研究解决问题的办法：

　　4.5.1广告费支付的管理形式

　　1、集中管理，集中支付

　　广告投入及媒体安排费用支出，由总部统一实施，各办事处只有建议权不介入广告投放及费用支出。

　　利：费用支出易于控制，到位率高，权力集中，安全性好；

　　弊：办事处与总部意见不统一，办事处失去了费用投入的权力，反之也就不关心广告投入。

　　2、集中管理，分散支付

　　广告由总部统一编排，由各市场部落实媒体，洽谈广告业务，并支付费用。

　　利：总部与办事处意见统一，销售力较强，易于执行。

　　弊：办事处对广告效果不负责任，投入量与费用支付控制较难。

　　3、分权管理，分散支付

　　广告由各办事处负责，由各办事处根据市场环境作出广告设划，经批准由办事处安排，实施并自行支付费用。

　　利：办事处对广告费用投入效果，免有责任，执行速度较快，灵活性强，到位率高。

　　弊：总部很难管理和控制，费用经常起标，随意性大。

　　4.5.2广告支付不良形式

　　1、佣金（四和）：不管是现在还是将来，这个问题永远存在；

　　2、加价：在业务洽谈中，决定的单价双方认可后，由业务方进行提价，然后将所提的差价，还给业务方。

　　3、转单：业务方将业务单子交给甲方，并由甲方交给乙方，听获差价由双方分成。

　　4、短时：在合同中表明，每月投入量为20分钟，其实际投入为16分钟，时差给算成钱迫还给业务单位。

　　5、缺播：在合同中规定为每天二次（15秒30秒各一次），往往有意拉挣几次，所获差价还给业务方。

　　6、换时：合同规定，每天在什么时间，什么栏目中播出，但有时合同将此时段移位，形成差额还给业务方。

　　7、化整为散：按季按月买下版面或时段，并编制播出计划，赚取差额，返还给业务方。

　　8、产品作价支付：业务方以产品作价支付给媒体，由电视台转给经销商，形成巨大差价，并还给业务方。

　　4.5.3广告支付原则

　　1、广告投入严格按计划执行，不得超标。

　　2、广告合同二人以由共同操作。

　　3、广告支付，必须直接支付给媒体（或专业合作者）。

　　4、支付钱后播出，不欠帐。

　　重视专业产品推广公司

　　现在广告代理公司竞争很激烈，一些专业的市场推广公司不断出现，且心态很好，都注意专业为客户推广服务，而且收费较低，通常按每月收取规费，媒体代理只收取3%，而专业公司所提供的服务我们自己远远是做不到的，不要认为钱给合作者赚了，其实要比我们自己投入的钱省得多，这是企业走向市场一种比较可行的方法。

　　4.6 赊销的评估与管理

　　4.6.1信用标准

　　因为赊销就像是银行给一个顾客贷款，所以有必要运用相似的标准去进行信用审核与控制。通常，非银行业人士不这么看待赊销，更多的是看做“贸易”的一个正常部分，一个促销手段而不是信用问题，和其他促销方式一样，它也有它的成本。作赊销的决定时要考虑到促销和信用政策两方面的问题。因此必须对它们各自应有的重要性和相关性予以充分分重视。赊销看起来仅与货物或服务有关，而不是直接与现金相关，这一现象可能会掩盖下面的事实：即货物与服务实示上与现金是等值的，且在大部分情况下，企业已以采购成本、费用和工资等形式投入了大量的资金。但尽管如此，对销售的期望的考虑似乎要超越对赊销风险的考虑。

　　如果让业务人员给顾客一笔现金贷款，该贷款利率与等值销售带来的利润率相同，则业务员反应将会完全不同，甚至可能根本不予考虑。然而他却可能很热心地去做赊销。这的确是一个很危险的态度，可能会给本来很成功的企业，带来因赊帐损失而造成的严重损害。

　　例如：企业一笔毛利10%的销售变成了坏帐，试问还需做多少相同的销售才能换回损失？

　　每销售￡100，企业付出的成本是￡90，因此需要9笔相同的销售才能弥补损失，恢复原有状态。

　　坏帐成本/坏帐应产生的毛利=90/10=9（次）相同的销售

　　第10次销售将挽回第1次销售的机会成本。这样解释能让销售人员更好的理解赊销带来的成本和风险。因此对企业提供的所有贸易信用，都必须施用严格的信用标准进行审核。

　　4.6.2制定合适的信贷规则

　　仅仅审核顾客的总体信用程度还不够，还要综合考虑该顾客的生决额；以及与顾客的财务实力相应的信用水平。和银行信贷一样，必须根据信用审核中所考虑的各种相关因素来给每个顾客划定信贷限额及相应的条款和条件。应根据经验和目前的财务及信用信息，对信贷限额进行定期重估，至少一年要重估一次。信贷限额的条款应包括：

　　◇给于顾客的最高赊销额；

　　◇允许赊帐的最长期限；

　　◇最小订货数量（如合适的话）；

　　◇关于付款程序的清楚指示；

　　◇关于过期付款的利息与提前付款的折扣安排的明确规则。

　　坚守规则　制定了合适的信贷限额与规则本身还不够，重要的是确保这些规则和限额得以执行。这有赖不断的监管与控制，信用控制政策能否成功，总是与顾客眼中企业是否认真地按赊销条款办事有直接关系。

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