自从水井坊成功之后，同行纷纷跟进，市场涌现出一大批同样做法的高档白酒，如一帆风顺、金剑南、舍得等等。这些品牌的制造商，要论经济实力，可以说没一个比水井坊的制造商弱，大家都投得起广告，操纵得了传媒；都请得起各式高手；论产品质量，这些品牌也很难说哪个就比水井坊差；但这些品牌的市场表现，却大体上可以说是成功者少，差强人意、甚至失败者多。

　　别人的诸多成功经验之中，我们往往只能通过道听途说来了解一些皮毛；没有真正了解的东西就往往不能举一反三；所以，我们还有必要重新探讨这类白酒的规律。

　　我们把商品分成两类：一是消费者借助于自身能力和一些简单的决策工具（价格、产地、广告、份量等）能判断其性价比的产品（从大米到住宅），我们称之为“会说话的产品”，这类产品的销售量的主要影响因素是“接触点”，企业之间的主要竞争点是“铺货率”、“接触管理”等等的效率和成本；另一种商品消费者不能直接判断其价值，他们往往是功能差异化、品牌形象差异化或有具有特殊附加值的产品，我们称之为“不能说话的产品”。列表对照如下：

　　分属于两类的白酒，虽然都是白酒，却各有各的卖法。

　　1、价格：

　　白酒由于既可作为食品销售，又可作为身份符号销售，所以，理论上可以任意定价。但是，高定价不一定高利润。定价与利润既有可能是正相关，也有可能是不相关甚至负相关；原因是：（1）每一级定价都意味着不同的匹配。作为普通食品订价时，产品会说话，推广费用花费较少；作为身份符号定价时，推广费用花费较多。（2）价格与需求成反比：通常，价格较高时，消费人群缩小，购买频次降低，销售总额下降。

　　选择什么价位都有可能成功；因为决定成功与否的不是价格本身，而是价格与公司核心能力和核心能力发展方向的匹配：既取决于公司的核心能力在哪儿，又取决于在一定外围环境和投资者心态下核心能力的发展趋势与方向：通常，公司在成本上有核心能力时选择“食品价位”；公司在营销上有核心能力时选择“身份符号”价位。

　　我们把消费者对性能与价格的感受图示如下：

　　内地许多正在尝试高档白酒运作的企业，虽然对新品给出了新价位，价位已达到了“身份符号”档次，但相应的营销资源仍是原有的套路，不适合于运作作为“身份符号”的商品；如，营销方式仍是“食品”式，经理人的兴奋点还是经销商、终端；不清楚营销一个“作为身份符号”的白酒，需要什么手段，如要运用这些手段则需要什么资源，通过什么途径去寻找资源，资源不足怎么办；对于这些问题，如果我们没有刻意去追求，就会造成资源结构不合理，资源结构性不足与资源结构性过剩、结构性流失、结构性闲置同时存在；所以难以成功。

　　水井坊的营销力量主要来源于广东。先进的营销力量，能与“身份符号酒”的定位相匹配，所以才成功了。

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