1998年，在一次洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等品牌，而是消失近一两年的活力28，这也许是活力28重生的最为坚实的基础。笔者窃以个人观点浅析活力28重生之路。

　　首先活力28要找回人们失去的记忆，并给出一个品牌归属。现在来看，活力28当年的成功主要依靠品牌知名度和产品功能，但今天产品功能已经不是活力28的优势所在了，单纯的知名度也不可能成为竞争能力。就知名度而言，一个消失近两年的品牌，在人们的头脑中仍然留有深刻的记忆，这是很不容易的，但是我们也必须了解，这种记忆是片面和残存的。一项调查显示，虽然活力28的品牌记忆度高，但是其品牌的性格和归属感却极为模糊，且大部分记忆人群集中在30岁以上的中老年群体。活力28要想重生，就必须给出一个怀旧的信息，以唤回人们的记忆，并传递一种真正的品牌归属。比如，传递“生活在继续”、“情感的关怀”或更加贴近中老年群体的细分诉求等，都会有很好的感情寄托。至于活力28中期所推出的“活力依旧，长伴左右”口号，虽然也是怀旧的诉求，能够唤回人们的记忆，但从产品自身出发，且表明自己没什么进步的信息不可能给到消费者购买的理由，也不可能产生消费者心理共鸣。

　　其次，活力28要完成产品创新和功能创新。多年以来，活力28更多的在关注市场怎么了，却很少关心产品怎么了。洗衣粉的发展到如今已经是日新月异，新的配方和功能也在不断涌现，带动消费者的需求水涨船高，而活力28却停步不前，产品研发与创新的落后已经成为制约其发展的最大阻碍。就好比一对夫妻，当一方不断进步的时候，另一方却在原地踏步，于是要么没有共同语言，勉强维持婚姻；要么家庭危机，最终缘分已尽，分道扬镳。这也就是为什么活力28知名度很高，却乏人问津的原因所在。活力28要想突出重围，就必须在洗衣粉领域形成新的功能优势，至少不能落伍，这是其生存之根本。至于洗洁精等相关产品则是洗衣粉之后，水到渠成之事。

　　第三，要进行渠道规范化建设。活力28当年的失败在一定程度上来说也源于不能积极的应对渠道的变化。致诚广告的一项需求调查显示，洗衣粉等产品的购买可以划分为基本需求与潜在需求之列。解释起来就是消费者购买洗衣粉时基本处于便利购买状态，在知名度与功能相差不多的产品中基本不会精心选择，而是哪个便利就买哪一个产品，此为基本需求；消费者买到产品后经常会有一些不满意的表现，如伤手、用量大等，但是其抱怨不会形成长期记忆，下次购买时依然不会改变就近便利购买的习惯，即习惯性思维，此为潜在需求。针对这一特点，活力28必须改变过去的传统渠道，要尽可能多的进入各种零售终端，严格和规范的进行产品陈列，扩大展露面，尽量争取在消费者流动主线的旁边陈列，甚至在特定的时期可以考虑利用人员拦截来改变消费者的购物习惯。

　　至于价格、促销等策略，活力28都可以根据品牌性格和定位来相应展开，这里笔者不再赘述。

　　近日，听闻活力28正在对产品设备与配方进行改造、创新，并且会有新一轮的攻势，也许活力28人“不信东风唤不回”，这让我们对活力28充满了新的期待。

　　活力28，能否寻回失落的记忆？让我们拭目以待！

　　相关新闻：

　　 活力28日化正式推出新品牌形象和系列产品（http://www.emk.com.cn/news/chemical/2003-04-02/7093.html）

　　 德国美洁时正式将“活力28”品牌交还沙市日化（http://www.emk.com.cn/news/chemical/2003-03-06/6911.html）

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