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克服铺货阻力 7 上页：避实就虚策略 李泽斌：厂家也可以重点突破，先启动少部分终端，做好少部分终端，树立其它终端的信心，进而全面占领市场。 一是以点带线，以线带面。 此种策略是以点的启动来拉动面的铺货。选好铺货的突破点，再由点到线，使产品成系列，然后再由线到面，增加市场铺货面，最后由面到体，开辟出一个自己独有的立体市场空间。 其精华是“选重点、建热点，以点带面”。而建立销售热点的目的是形成榜样，这对建立经销商和零售商的信心十分关键。如铺货前首先针对消费者做现场宣传促销，帮助零售商迅速启动该点市场，点市场启动以后，再对该区域开展铺货工作。我举两个这样的例子。请看幻灯片。 案例：以点的促销来带动面的铺货 98年某奶粉企业在武汉铺货时阻力很大，曾经有一个业务员在一周的时间里，只铺出两袋奶粉。根据这种现状，市场部拟定了“以点的促销来带动面的铺货”的策略，即选取地理位置优越、经营状况较好、人流量大的超市作为试点，租借超市的场地，做现场促销，效果不错。企业把所有销售产品的差价都返给超市。做了几次后，超市很开心，不用多花精力就可以增加营业收入，这样一来，把货铺进超市自然就水到渠成了，双赢之举，何乐而不为呢？由于这种方式效果不错，该公司立即给予推广，对销售不畅的超市，都采用这种策略，很快带动了其他超市的铺货。 案例：建立样板店来减少铺货阻力 某化妆品企业在铺货的过程当中，通过建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按10比1的比例，筛选一批地理区位优越、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有低端产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱、设置“XX产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店，并通过其示范作用，带动周边小型零售店的铺货。经过一段时间后，其它零售店都主动找上门来要求经销。 二是掌握“终端领袖”。 大型零售终端即属于“终端领袖”。大型零售终端不仅能带来很大的销量，更重要的是其对消费者和整个零售商的示范效应。它是消费者最常去的采购场所，是消费者了解产品的场所，同时也是其他零售店效仿的主要对象。所以，要想方设法挖掘其最大的销售和示范潜力，把工作做得尽可能深入和细致。华帝开发新市场就是这么操作的。请看幻灯片。 案例：华帝利用“终端领袖”铺货 “终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的终端零售商。产品进入市场时，也可借助其在流通领域的威望和影响力，来降低铺货时的阻力，这叫做“擒贼先擒王”。只要把“终端领袖”说服了，其他通路成员自然就会迎刃而解。华帝每进入一个市场，就先找到当地有影响力的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用龙头终端铺货的方式，华帝已在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅，其效果有目共睹。 三是建立样板区域市场。 然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场。同时，通过“样板市场”销售的火爆气氛，激发出经销商们的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样就成功地营造了有利态势，让其它区域市场的经销商找上门来。 重点市场一是地址重要，二是可以形成示范效应。重点市场一旦打开，其它市场就不攻自破。所以说我们一定要选好重点，重点关注、重点突破。对重点市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。让我们一起来看看背背佳在初期开拓市场的例子。请看幻灯片。 案例：背背佳先建立“样板市场”来拓市 背背佳上市之初，采取的策略就是，先建立“样板市场”，建立自己的“革命根据地”。背背佳选择了天津市场作为“样板市场”，集中优势兵力，在天津先把产品做起来，包括零售终端、经销商、传播、促销等都投入了巨大的资金，在最短的时间内，就启动了天津区域市场。 在天津建立“样板市场”以后，当天津经销商开始大把赚钱时，接下来就把全国各地的经销商召集到天津来参观，让经销商看到这个产品是能赚钱的，从而激发起了经销商对产品前景的信心。 “样板市场”的成功，吸引了经销商来经销产品，也大大减小了背背佳对经销商铺货的阻力。 第 1 2 3 4 5 页 下页：搭便车策略&启动消费者策略 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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中小企业在铺货时，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”或“样板店”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造火爆的销售气氛。